Durante mucho tiempo, la «fórmula para el éxito de un lanzamiento» en la industria de los videojuegos parecía estar bien establecida: un producto de calidad, un elevado presupuesto para la adquisición de usuarios y espacios publicitarios de categoría S bastaban para generar una curva de usuarios activos diarios (DAU) espectacular durante el periodo de lanzamiento.Sin embargo, ante el éxito fenomenal que ha supuesto recientemente la versión china de «Goose Duck Kill» —con 10 millones de usuarios nuevos en seis días y más de 100 millones de visualizaciones de contenido relacionado en Douyin en 24 horas—, esta lógica tradicional de lanzamiento está sufriendo una cierta disrupción.
En la industria de los videojuegos, «el contenido es el rey» se ha convertido en una máxima reconocida por todos, y los criterios que utilizan los jugadores para valorar un juego han pasado de «si se puede jugar» a «si es atractivo y divertido»; el género y la mecánica de juego ya no son los principales obstáculos que impiden a los jugadores probarlo por iniciativa propia.Además, en Teahouse hemos observado que, en lo que respecta a la promoción y distribución de los productos —especialmente en plataformas de vídeos cortos—, el nuevo modelo de «distribución impulsada por el contenido» ha demostrado un potencial de crecimiento nunca antes previsto y se ha convertido en una nueva tendencia.
Según la concepción tradicional, títulos como «Goose and Duck Kill» y «Supernatural Action Group» son juegos «de mecánica de juego» cuya experiencia se centra en una sola partida.Sin embargo, en el mercado actual de los videojuegos, gracias a la creación de contenidos generados por los usuarios (UGC), las adaptaciones, los fanworks y los influencers (KOL), entre otros, se han podido explorar contenidos que van más allá de la mecánica de juego y que prosperan en plataformas de vídeos cortos como Douyin. Así, los juegos centrados en la mecánica mencionados anteriormente se están transformando gradualmente en un «nuevo tipo» de juegos basados en el contenido, lo que ha dado lugar a un ecosistema de contenidos que llega a un mayor número de jugadores potenciales.
Jugar y ver contenidos sobre videojuegos ya no son dos cosas separadas, lo que da lugar a un círculo virtuoso en el que, tras jugar, uno quiere ver contenidos relacionados y, tras verlos, tiene aún más ganas de jugar.
Detrás de todo esto, el modelo de distribución basado en el contenido se ha convertido en la lógica central. En comparación con los sitios web y las plataformas de videojuegos tradicionales, las plataformas de vídeos cortos cuentan con una base de usuarios lo suficientemente amplia, y su público está más acostumbrado a que los productos se promocionen a través de contenidos entretenidos.Desde este punto de vista, la colaboración entre la versión china de «Goose Duck Kill» y Douyin confirma una clara tendencia en materia de promoción y distribución: en una era de competencia por el mercado existente, quien controle el ecosistema de contenidos ocupará una posición ventajosa.
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El valor del tráfico ya no es lo único; el contenido podría convertirse en el activo fundamental
De hecho, es posible que muchos no se hayan dado cuenta de que, cuando «Goose Duck Kill» se lanzó en 2021, el número máximo de jugadores en línea rondaba apenas los mil; no fue hasta finales de 2022, gracias al auge de las retransmisiones en directo, la promoción de los influencers y diversos vídeos virales, cuando se generó un tráfico desbordante y el número de jugadores en línea se disparó.En 2023, «Goose Duck Kill» vivió por fin su momento de gloria en los mercados internacionales: solo en la plataforma Steam alcanzó un máximo de más de 700 000 jugadores conectados, lo que catapultó a la fama a este juego multijugador de fiesta que, hasta entonces, pasaba totalmente desapercibido.
No es difícil darse cuenta de que, en aquel momento, ya se vislumbraban los primeros indicios de un modelo de promoción y distribución centrado en el contenido. Sin embargo, en tan solo medio año, el número máximo de usuarios conectados cayó hasta situarse en torno a los 20 000.Por ello, muchos expertos del sector consideran que este tipo de productos se enfrentan, por lo general, a una grave «paradoja del interés»: aunque registran un gran impulso inicial en el número de usuarios activos diarios (DAU), carecen de un ecosistema de contenidos que mantenga ese interés de forma continuada, lo que suele acortar su ciclo de vida.
La razón radica en que, en las primeras fases del producto, el marco general de la jugabilidad está relativamente fijado y el modelo de generación de contenidos es bastante monótono, limitándose normalmente a nuevos personajes, clases y mapas. Fuera del juego, los contenidos relacionados suelen provenir de «usuarios espontáneos», lo que resulta incontrolable y carece de una «generación consciente y continuada».Ante el triple reto de captar nuevos usuarios de forma constante, mantener la retención y conservar el interés, cuando la novedad del producto se va desvaneciendo poco a poco, el interés por él disminuye de forma natural.
Por ello, al analizar este nuevo modelo de promoción y distribución «centrado en el contenido» de la versión china de «Goose Duck Kill», se percibe claramente que se ha preparado a fondo. La lógica central de este modelo de gestión de contenidos en profundidad radica en que, al tiempo que la jugabilidad es lo suficientemente sólida, se nutre el juego mediante la creación de un rico ecosistema de contenidos en las plataformas de vídeos cortos.
Especialmente en Douyin, su principal plataforma, mediante una campaña de contenido integral lanzada bajo el lema «Reunión de amigos de Goose», que se centró en el atractivo social de jugar en equipo con amigos, se lograron más de 130 millones de reproducciones de contenido relacionado y más de 10 millones de espectadores.Esto demuestra claramente que no se trata de una campaña de promoción y difusión en el sentido tradicional, sino de una «guerra de contenidos» organizada y planificada.
En primer lugar, se rompen las barreras entre los distintos grupos mediante la creación de contenidos por parte de los KOL para captar continuamente nuevos usuarios, lo que permite obtener una ventaja inicial a la hora de conseguir el primer flujo de tráfico.Por un lado, Douyin ha reunido a varios influencers destacados de distintos sectores y del mundo de los videojuegos, que reinterpretan «Goose Duck Kill» —ya sea a través de nuevas formas de juego o del disfrute de jugar en equipo— y lo representan de diversas maneras.Por ejemplo, el vídeo «Si ir al colegio fuera Goose Duck Kill» relaciona la mecánica de misiones de «Goose Duck Kill» con la limpieza general del colegio, y muestra a la perfección la mecánica central del juego a través de las intrigas y traiciones entre compañeros.
Lo ingenioso de este enfoque es que no da por sentado que todos los usuarios sean jugadores. En su lugar, les presenta el producto de una forma que les resulte comprensible y atractiva, lo que despierta su interés de forma natural.Verás que, en la sección de comentarios de este tipo de vídeos, la mayoría de las respuestas son de jugadores veteranos que crean grupos de forma espontánea para jugar con amigos, o de novatos que buscan compañeros para unirse a la partida. Al basarse en las relaciones sociales entre conocidos y amigos de paso como lógica central, se potencian con precisión los argumentos de venta sociales del producto, lo que permite conseguir nuevos usuarios de forma continua y a bajo coste.
Por otro lado, el impacto de las retransmisiones en directo de los KOL y todo tipo de bromas y travesuras son también el pilar fundamental para que «Goose Duck Kill» traspase sus fronteras. La actividad «El concurso «Concurso de interpretación de los creadores más destacados» reunió a un gran número de creadores de nivel medio y alto, que enviaron vídeos sobre temas como «mi interpretación personal» o «mis amigos del juego que son unos auténticos actores». Entre ellos no faltaron momentos de gran efecto cómico, como el de «amigos de toda la vida que se traicionan mutuamente tras intercambiar sinceridad», ni vídeos de bromas en las que un jugador, interpretando al pelícano, se quedó con todo el botín hasta el final.De esta forma, se transmite la diversión de jugar en equipo para atraer tanto a nuevos como a antiguos jugadores a participar.
Por otra parte, el contenido de vídeo generado por un gran número de creadores contribuye de forma eficaz a mantener la retención de usuarios. Al tratarse de un juego de estrategia como «Goose Duck Kill», los nuevos jugadores suelen encontrarse con ciertas dificultades iniciales; por ello, los tutoriales publicados por los creadores de la plataforma resultan muy útiles para evitar que los jugadores abandonen el juego.
En Douyin, para satisfacer las necesidades de los jugadores en diferentes etapas, se ha lanzado incluso una serie de tutoriales de juego que van de lo básico a lo avanzado —desde la presentación de habilidades y mapas hasta la lógica de las conversaciones y el dominio de los personajes—, lo que ha reducido considerablemente la dificultad inicial para los jugadores.
Por último, numerosas actividades relacionadas avivaron aún más el interés por el juego. Por ejemplo, la campaña «Busca amigos de Goose en TikTok», dirigida a un amplio público de jugadores, se basó en una plantilla de texto personalizada titulada «Busca amigos de Goose» para dar lugar a una «reunión de amigos de Goose» en la que participó todo el mundo.Este método, que permite ampliar y extender gradualmente las relaciones sociales del juego desde la red de conocidos hacia la interacción con desconocidos, ha aumentado enormemente la actividad de los jugadores. Otros ejemplos son los conciertos de «Goose and Duck Kill», los retos de imitar movimientos como «el tren» o «hacer corazones», que también difunden rápidamente los pequeños atractivos del juego, permitiendo a los usuarios disfrutar directamente de la diversión y participar en una fiesta colectiva.
Desde este punto de vista, la serie de estrategias de gestión minuciosa mencionadas anteriormente, centradas en los creadores y en los jugadores nuevos y veteranos, confirman de manera contundente una lógica fundamental: en el actual entorno de competencia por la cuota de mercado, el valor del contenido ha superado el mero valor del tráfico y se ha convertido en el activo principal del producto.Transformar la estrategia anterior, basada únicamente en la compra de tráfico, en un modelo de «contenido + publicidad», y crear así un nuevo canal de promoción y una plataforma de difusión de contenidos, podría convertirse en la clave fundamental para la viabilidad a largo plazo de los productos en el futuro.
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Integración de la investigación y la explotación; el sistema de medición del valor busca una conversión eficiente
Si el contenido de calidad es la «munición», el ecosistema de la plataforma es la «plataforma de lanzamiento» que determina la precisión y el alcance. En esta era de competencia en un mercado saturado, en la que incluso el mejor producto puede pasar desapercibido si no se da a conocer, confiar únicamente en que el boca a boca de los usuarios haga que el contenido de los juegos se difunda de forma natural suele conllevar una gran incertidumbre.Teahouse ha observado que Douyin, mediante una serie de medidas minuciosas por parte de la plataforma, ha construido un sistema de medición de valor controlable que utiliza los datos y los comentarios de la plataforma para impulsar de forma inversa las líneas de I+D, logrando así, en el verdadero sentido de la palabra, una «integración entre investigación y operaciones», y convirtiendo el éxito viral aleatorio mencionado anteriormente en un éxito replicable.
Por ejemplo, tanto en la campaña de preventa de «Goose Duck Kill» como en el mantenimiento a largo plazo tras su lanzamiento, la plataforma, mediante programas de incentivos específicos, orienta con precisión a los creadores para que produzcan contenidos en una dirección concreta.
Por poner un ejemplo sencillo, los creadores de Douyin que publiquen dos contenidos relevantes a la semana pueden participar en una tarea de recompensa de fácil acceso en la que se reparten 50 000 yuanes, lo que motiva a un gran número de autores a dedicarse a la creación cada semana.Douyin incluso ha elaborado documentación formativa específica, como «retransmisiones en directo» y «esquetes», en la que ofrece orientación constructiva sobre las características de juego y las estrategias para crear contenido divertido, con el fin de mejorar de forma integral la capacidad creativa de los creadores.
Desde el punto de vista de Teahouse, esta estrategia no solo garantiza la riqueza y la especialización del catálogo de contenidos, sino que también genera expectación antes del lanzamiento del producto y la mantiene tras su lanzamiento, además de permitir llegar a los usuarios potenciales de forma más rápida y precisa.
En cuanto a la distribución de productos, la mayoría de los fabricantes apuestan por la «integración entre I+D y operaciones», con el objetivo de crear un modelo de gestión basado en la colaboración profunda entre los departamentos de desarrollo y operaciones de los videojuegos, y reforzar de forma sistemática la competitividad de los productos. Sin embargo, en la práctica, en la mayoría de las plataformas de promoción y distribución sigue predominando el modelo de inversión publicitaria de «lanzar la red a lo ancho», y los departamentos de desarrollo y distribución siguen siendo dos entidades independientes y relativamente separadas.
No obstante, el nuevo modelo de explotación de «Goose and Duck Kill» mencionado anteriormente parece ofrecer una nueva perspectiva al sector: utilizar el contenido de la plataforma como medio para salvar la brecha de información entre la distribución tradicional y el desarrollo, y es posible que el uso del contenido para impulsar de forma inversa el desarrollo de productos se convierta en la tendencia dominante en el futuro.
Por ejemplo, el tutorial para principiantes, que había suscitado gran expectación, se ha incorporado a la beta pública de la versión china de «Goose Duck Kill» en el modo de juego individual, con un tutorial sin presión guiado por IA que ayuda a los jugadores a familiarizarse rápidamente con el mapa y las misiones, lo que ha tenido una gran acogida entre los jugadores.
Otro ejemplo: las funciones sociales más ligeras que muchos jugadores deseaban también se han incorporado a través del nuevo «Salón del Parque de Atracciones». Entre partida y partida, los jugadores pueden columpiarse, jugar al billar, cantar o nadar, mientras que en las nuevas casas de la isla pueden visitar a sus amigos, organizar partidas fácilmente y disfrutar de más escenarios de interacción, lo que amplía aún más la experiencia social.
Los desarrolladores ya no trabajan a puerta cerrada, sino que, a través del contenido de la plataforma, detectan rápidamente estas necesidades y tendencias, y las incorporan de forma ágil y eficaz en las versiones posteriores del juego. Esta planificación del desarrollo, basada en la perspectiva de la difusión de contenidos, garantiza que cada actualización responda con precisión a las expectativas de los jugadores, logrando así la transición del modelo «yo hago lo que yo quiero y tú lo juegas» al modelo C2B, en el que «tú eliges lo que te gusta y yo lo hago».
Además de estos dos aspectos, el propio ecosistema de la plataforma Douyin y el desarrollo de sus funcionalidades también aportan ventajas adicionales. Iniciativas como los torneos organizados por los streamers o las pruebas de juegos realizadas por los principales influencers no solo sirven como escaparate del producto, sino que se han convertido en una «fuente de creación derivada» de contenidos relacionados con los videojuegos.
Y aunque las infraestructuras básicas, como los mandos para la sala de retransmisiones, las listas de tendencias de temas exclusivos de los videojuegos o la incorporación de cuentas de personajes con marca propia, puedan parecer detalles insignificantes, en realidad mantienen la atención de los usuarios firmemente centrada en el ecosistema del producto, lo que acorta enormemente el proceso de decisión que lleva a los usuarios de «ver lo que pasa» a «descargar el juego» y permite una conversión eficaz del tráfico.
De este modo, al utilizar los datos para eliminar la brecha de información entre la distribución y el desarrollo que existe en el sistema tradicional, un sistema de medición de valor objetivo e imparcial permite identificar con claridad los puntos fuertes del juego, descubrir una lógica de promoción eficaz y, partiendo de un enfoque basado en el contenido, acercarse a las expectativas de los jugadores para potenciar los resultados de la distribución.
Conclusión
Si echamos la vista atrás al éxito arrollador de «Goose and Duck Kill» en el servidor chino, no es difícil darse cuenta de que el «contenido como motor de la distribución» no es solo una innovación en las estrategias de promoción y distribución, sino que también puede considerarse una «revolución» en la medición del valor comercial.En el marco de un modelo de gestión profunda de contenidos, Douyin, mediante la creación de un sistema de medición de valor transparente y completo, ha integrado y presentado de forma panorámica el valor de los tres tipos de tráfico —orgánico, gestionado y publicitario—, rompiendo así con el estado de «caja negra» que caracterizaba a la promoción tradicional, en la que los datos eran poco claros y difíciles de calcular con precisión.
Gracias a este modelo, se han resuelto de forma eficaz los «inconvenientes de corto plazo» y «lineales» que son habituales en los canales tradicionales.De este modo, la promoción y difusión de los productos ya no se limita a la conversión inmediata en clics y descargas, sino que se orienta a medir el impacto profundo y la penetración continuada que el contenido tiene en el colectivo de usuarios a largo plazo. Gracias al intercambio de datos entre la plataforma y los fabricantes, esta influencia del contenido a largo plazo se transforma en activos de datos cuantificables, lo que además proporciona a los fabricantes una planificación clara y predecible del crecimiento de sus productos.
Las ventajas del modelo de distribución tradicional están desapareciendo, mientras que el nuevo modelo de promoción y distribución, centrado en los contenidos, se está convirtiendo en el nuevo campo de batalla del sector de los videojuegos.
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