Quebrando o modelo tradicional de lançamento, o «Goose Duck Kill» atraiu 10 milhões de jogadores em apenas 6 dias graças ao seu conteúdo

Durante muito tempo, a «fórmula de sucesso» na indústria dos jogos parecia ser imutável: um produto de qualidade, aliado a um orçamento elevado para aquisição de utilizadores e a espaços publicitários de nível S, era suficiente para gerar uma curva de DAU impressionante na fase de lançamento.No entanto, face ao sucesso fenomenal recente de «Goose Duck Kill» na versão chinesa — com 10 milhões de novos utilizadores em 6 dias e mais de 100 milhões de visualizações de conteúdos relacionados no Douyin em 24 horas —, esta lógica tradicional de lançamento está a sofrer uma certa reviravolta.

Na indústria dos videojogos, a máxima «o conteúdo é rei» tornou-se um princípio universalmente reconhecido, e os critérios dos jogadores para avaliar um jogo passaram de «se é jogável» para «se é apelativo e divertido»; o género e a mecânica de jogo já não constituem o principal obstáculo que impede os jogadores de experimentarem novos títulos por iniciativa própria.A Tea House também observou que, no âmbito da promoção e divulgação dos produtos — especialmente em plataformas como as de vídeos curtos —, o novo modelo de «distribuição orientada pelo conteúdo» revelou um potencial de crescimento nunca antes previsto, tendo-se tornado uma nova tendência.

Na concepção tradicional, jogos como «Goose Duck Kill» e «Supernatural Action Group» são considerados jogos «de jogabilidade», cuja experiência central gira em torno de uma única partida.No entanto, no mercado atual dos jogos, graças à criação em diversas vertentes — como o conteúdo gerado pelos utilizadores (UGC), criações derivadas, fanart e influenciadores (KOL) —, é possível explorar conteúdos que vão além da jogabilidade, os quais prosperam em plataformas de vídeos curtos como o Douyin. Consequentemente, os jogos centrados na jogabilidade acima referidos estão a transformar-se gradualmente em jogos de «novo tipo», centrados no conteúdo, dando assim origem a um ecossistema de conteúdos que alcança um número cada vez maior de jogadores potenciais.

Jogar e assistir a jogos já não são duas atividades separadas, o que cria um ciclo virtuoso em que, depois de jogar, apetece ver conteúdos relacionados e, depois de ver esses conteúdos, apetece ainda mais jogar.

Por trás disso, o modelo em que o conteúdo domina a distribuição tornou-se a lógica central. Em comparação com os sites e plataformas de jogos tradicionais, as plataformas de vídeos curtos dispõem de uma base de utilizadores suficientemente grande, e o seu público está mais habituado a que os produtos sejam promovidos através de conteúdos interessantes.Nesta perspetiva, a parceria entre a versão chinesa de «Goose Duck Kill» e o Douyin confirma uma tendência clara na área da promoção e divulgação: numa era de concorrência baseada no mercado existente, quem dominar o ecossistema de conteúdos ocupará uma posição de vantagem.

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O valor do tráfego já não é o único fator; o conteúdo poderá tornar-se o ativo central

Na verdade, talvez muitas pessoas não tenham reparado que, quando o «Goose Duck Kill» foi lançado em 2021, o número máximo de jogadores online rondava apenas os mil; só no final de 2022, graças aos benefícios da era das transmissões ao vivo, à promoção por parte de influenciadores e a vários vídeos virais, é que o jogo atraiu um tráfego enorme, fazendo com que o número de jogadores online aumentasse exponencialmente.Em 2023, o «Goose Duck Kill» alcançou finalmente o seu momento de glória nos mercados internacionais, com um pico de mais de 700 mil jogadores online só na plataforma Steam, o que fez com que este jogo multijogador, outrora desconhecido, ganhasse enorme notoriedade de um momento para o outro.

Não é difícil perceber que, naquela altura, já se vislumbravam os primeiros sinais de um modelo de divulgação e distribuição centrado no conteúdo. No entanto, em apenas meio ano, o número máximo de utilizadores online caiu para cerca de 20 mil.Por isso, muitos profissionais do setor consideram que este tipo de produto enfrenta, de forma generalizada, um «paradoxo da popularidade» bastante grave: embora apresente uma explosão instantânea de DAU extremamente forte, carece de um ecossistema de conteúdos sustentável para manter a popularidade, o que resulta num ciclo de vida frequentemente curto.

A razão para isso reside no facto de, na fase inicial do produto, a estrutura geral da jogabilidade ser relativamente rígida e o modelo de produção de conteúdos ser bastante monótono, limitando-se normalmente a novas personagens, classes e mapas. Já fora do jogo, os conteúdos relacionados provêm geralmente de «fãs espontâneos», sendo incontroláveis e sem uma «produção contínua e consciente».Ao enfrentar os três grandes desafios de atrair novos utilizadores de forma contínua, manter a retenção e preservar o entusiasmo, à medida que a novidade do produto vai desaparecendo, o entusiasmo em torno dele diminui naturalmente.

Assim, quando se analisa este novo modelo de promoção e divulgação «orientado para o conteúdo» da versão chinesa de «Goose Duck Kill», percebe-se claramente que foi cuidadosamente planeado. A lógica central deste modelo de gestão de conteúdo aprofundada reside no facto de, ao mesmo tempo que a jogabilidade é suficientemente sólida, se alimentar o jogo através da construção de um ecossistema de conteúdo rico nas plataformas de vídeos curtos.

Especialmente no Douyin, que serviu de plataforma principal, através da campanha temática «Reunião de Amigos do Goose» que articulou o lançamento de todo o conteúdo, utilizando como argumento de venda a diversão social de jogar em equipa com os amigos, conseguiu-se atingir mais de 130 milhões de visualizações de conteúdos relacionados e mais de 10 milhões de espectadores.Isto demonstra claramente que não se tratou de uma campanha de promoção e divulgação no sentido tradicional, mas sim de uma «guerra de conteúdos» organizada e planeada.

Em primeiro lugar, utilizar a produção de conteúdos dos KOL para romper as barreiras entre os diferentes grupos e continuar a atrair novos utilizadores, garantindo assim uma vantagem inicial na aquisição da primeira onda de tráfego.Por um lado, o Douyin reuniu vários influenciadores de topo de diversos setores e jogos, que reinterpretaram o «Goose Duck Kill» — seja através de novas formas de jogar, seja explorando a diversão de jogar em equipa — e o representaram de diferentes maneiras.Por exemplo, o vídeo «Se ir à escola fosse o Goose Duck Kill» associa a mecânica de missões do jogo à limpeza geral da escola, retratando de forma vívida a dinâmica central do jogo através das intrigas e manobras entre colegas de turma.

A genialidade desta abordagem reside no facto de não partir do princípio de que todos os utilizadores são jogadores. Em vez disso, apresenta o produto de uma forma que eles compreendem e apreciam, fazendo com que o interesse surja naturalmente.Verá que, na secção de comentários destes vídeos, a maioria das respostas são de jogadores experientes que criam grupos espontaneamente para jogar com amigos, ou de novatos à procura de parceiros para se juntarem a uma partida. Ao basear-se na lógica das relações sociais entre conhecidos e amigos, o produto amplifica com precisão o seu apelo social, conseguindo assim uma aquisição contínua de novos utilizadores a baixo custo.

Por outro lado, o impacto das transmissões ao vivo dos KOL e as diversas brincadeiras criativas constituem também o principal ponto forte para que o «Goose Duck Kill» conquiste novos públicos. A iniciativa «O concurso «Competição de Interpretação dos Principais Criadores» reuniu um grande número de criadores de médio e alto nível, que enviaram vídeos sobre temas como «Interpretação pessoal» e «O meu amigo ganso dramático». Entre eles, não faltaram momentos de grande impacto, como «amigos de dez anos que trocaram sinceridade por sinceridade», mas acabaram por trair-se mutuamente, bem como vídeos de brincadeiras em que a personagem do pelicano dominou o jogo do início ao fim.Desta forma, transmitindo a alegria do jogo em equipa, atrai-se tanto novos como antigos jogadores a aderirem ao jogo.

Em segundo lugar, os conteúdos de vídeo produzidos por um grande número de criadores de conteúdos contribuem eficazmente para manter a retenção de utilizadores. Sendo o «Goose Duck Kill» um jogo baseado na mecânica de jogo, os novos jogadores enfrentam frequentemente uma certa dificuldade inicial; por isso, os guias práticos criados pelos criadores da plataforma conseguem resolver eficazmente o problema da «desistência».

No TikTok, para responder às necessidades dos jogadores em diferentes fases, foram lançados até mesmo uma série de tutoriais de jogo, que vão do mais básico ao mais avançado, abrangendo temas como a apresentação das habilidades, a descrição dos mapas, a lógica de comunicação e o domínio das personagens, o que reduziu significativamente a dificuldade inicial para os jogadores.

Por fim, uma série de atividades relacionadas contribuiu para aumentar ainda mais a popularidade do jogo. Por exemplo, a campanha «Encontra amigos do Goose no TikTok», dirigida a um vasto público de jogadores, baseou-se num modelo de texto personalizado exclusivo, «Encontra amigos do Goose», para dar origem a um «encontro de amigos do Goose» com participação generalizada.Esta abordagem, que, através da interação social no jogo, se expande gradualmente da rede de relações entre conhecidos para a interação com desconhecidos, aumentou significativamente a atividade dos jogadores. Outros exemplos incluem os concertos do «Goose and Duck Kill», os desafios de imitação como «andar de comboio» e «fazer corações», que também divulgaram rapidamente os pequenos destaques do jogo, permitindo aos utilizadores perceberem diretamente a diversão do jogo e participarem numa celebração coletiva.

Nesta perspetiva, a série de estratégias de gestão refinadas acima referidas, centradas nos criadores e nos jogadores novos e antigos, confirma de forma contundente uma lógica fundamental: no atual ambiente de concorrência baseado no mercado existente, o valor do conteúdo já ultrapassou o mero valor do tráfego, tornando-se o ativo central do produto.Transformar a antiga estratégia de simples compra de tráfego numa fórmula de «conteúdo + divulgação», construindo assim um novo canal de promoção e uma nova plataforma de divulgação de conteúdos, poderá tornar-se a chave para a operação sustentável dos produtos no futuro.

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Integração entre investigação e operações; o sistema de medição de valor visa uma conversão eficiente

Se o conteúdo de qualidade é a «munição», então o ecossistema da plataforma é a «plataforma de lançamento» que determina a precisão e o alcance. Nesta era de concorrência em mercados saturados, em que mesmo o melhor produto pode passar despercebido se não for divulgado, a simples dependência da divulgação orgânica por parte dos utilizadores para o conteúdo dos jogos está, naturalmente, repleta de grande incerteza.A Tea House observou que a Douyin, através de uma série de medidas minuciosas ao nível da plataforma, construiu um sistema controlável de medição de valor, utilizando os dados e o feedback da plataforma para orientar de forma retroativa as linhas de investigação e desenvolvimento, conseguindo assim, no verdadeiro sentido da palavra, uma «integração entre investigação e operação», transformando o sucesso viral aleatório acima referido num sucesso replicável.

Por exemplo, quer se trate da campanha de pré-venda do «Goose Duck Kill» antes do lançamento, quer da manutenção da estabilidade a longo prazo após o lançamento, a plataforma, através de programas de incentivos específicos, orienta de forma precisa os criadores para a produção de conteúdos com uma orientação específica.

Para dar um exemplo simples, os criadores do Douyin que publicarem duas publicações relevantes por semana podem participar numa missão de recompensa de baixo limiar, com um prémio total de 50 mil yuan, o que incentiva semanalmente um grande número de criadores a dedicar-se à criação de conteúdo.O Douyin chegou mesmo a criar documentos de formação específicos, como «transmissões ao vivo» e «minisséries», que oferecem orientações construtivas sobre as características de jogabilidade e as direções criativas, melhorando de forma abrangente a capacidade criativa dos criadores.

Na opinião da Chaguan, esta estratégia não só garante a riqueza e a especialização do conjunto de conteúdos, como também gera interesse antes do lançamento do produto e mantém esse interesse após o lançamento, além de permitir alcançar os utilizadores potenciais de forma mais rápida e precisa.

No que diz respeito à distribuição de produtos, a maioria dos fabricantes aposta na «integração entre investigação e operação», com o objetivo de criar um modelo de gestão que promova uma colaboração profunda entre os departamentos de investigação e desenvolvimento e de operação de jogos, reforçando de forma sistemática a competitividade dos produtos. No entanto, na realidade, na maioria das plataformas de divulgação e distribuição, o modelo de investimento em publicidade de «rede ampla» continua a ser predominante, e os departamentos de investigação e desenvolvimento e de distribuição continuam a ser duas entidades independentes e relativamente separadas.

No entanto, o novo modelo de operação do «Goose Duck Kill», acima referido, parece ter proporcionado uma nova perspetiva ao setor: utilizar o conteúdo da plataforma como meio para colmatar a lacuna de informação entre a distribuição tradicional e a investigação e desenvolvimento; a utilização do conteúdo para impulsionar, de forma inversa, a investigação e desenvolvimento de produtos poderá vir a tornar-se a tendência dominante no futuro.

Por exemplo, o tutorial para principiantes, que tinha suscitado grande expectativa, foi incluído no modo de jogo a solo no teste público da versão chinesa do «Goose Duck Kill», com um tutorial sem pressão, orientado por IA, que ajuda os jogadores a familiarizarem-se rapidamente com o mapa e as missões, tendo sido muito bem recebido pelos jogadores.

Outro exemplo: as funcionalidades sociais mais descontraídas que muitos jogadores procuravam foram também satisfeitas através do novo «Salão do Parque de Diversões». Entre as partidas, os jogadores podem andar de baloiço, jogar bilhar, cantar ou nadar, enquanto a nova «Ilha Residencial» permite visitar amigos, organizar partidas com facilidade e oferece mais cenários de interação, ampliando ainda mais a experiência social.

Os fabricantes deixaram de desenvolver produtos isoladamente e passaram a identificar rapidamente essas necessidades e tendências através do conteúdo das plataformas, incorporando-as de forma rápida e eficaz nas versões subsequentes dos jogos. Este planeamento de I&D, baseado na perspetiva da divulgação de conteúdos, garante que cada atualização responda com precisão às expectativas dos jogadores, concretizando a transição do modelo «eu faço o que quero e tu jogas» para o modelo C2B, em que «tu gostas do que eu faço».

Para além destas duas vertentes, o próprio ecossistema da plataforma TikTok e o desenvolvimento das suas funcionalidades também proporcionam vantagens adicionais. Iniciativas como os torneios organizados pelos próprios streamers e as experiências de jogo dos principais KOLs não são apenas vitrines para a apresentação dos produtos, mas tornaram-se também uma «fonte de criação derivada» de conteúdos de jogos.

E mesmo as infraestruturas aparentemente insignificantes, como os botões de interação na sala de transmissão, as listas de tendências de tópicos exclusivos dos jogos e a integração de contas de personagens de IP, mantêm, na verdade, a atenção dos utilizadores firmemente fixada no ecossistema do produto, encurtando consideravelmente o percurso de decisão dos utilizadores desde o momento em que «assistem à ação» até ao momento em que «descarregam o jogo», o que permite uma conversão eficiente do tráfego.

Desta forma, ao utilizar dados para colmatar a lacuna de informação entre a distribuição e a investigação e desenvolvimento no âmbito do sistema tradicional, um sistema de avaliação de valor objetivo e imparcial permite identificar claramente os pontos fortes do jogo, descobrir uma lógica de promoção eficiente e, com base numa abordagem orientada para o conteúdo, aproximar-se das necessidades dos jogadores, de modo a maximizar o impacto da distribuição.

Conclusão

Ao relembrar o enorme sucesso do «Goose Duck Kill» na versão chinesa, não é difícil perceber que o conceito de «distribuição orientada pelo conteúdo» não é apenas uma inovação nas estratégias de promoção e divulgação, mas pode também ser considerado uma «revolução» na forma de medir o valor comercial.No âmbito de um modelo de gestão aprofundada de conteúdos, a Douyin, ao construir um sistema de medição de valor transparente e completo, integrou e apresentou de forma abrangente o valor dos três tipos de tráfego — orgânico, gerado por gestão e publicitário —, quebrando assim o estado de «caixa preta» característico da promoção tradicional, em que os resultados eram difíceis de perceber e de calcular com precisão.

Através deste modelo, foram eficazmente resolvidos os «limites de curto prazo» e as «desvantagens lineares» que caracterizam os canais tradicionais.Assim, a promoção e divulgação de produtos deixam de se limitar à conversão imediata em cliques e downloads, passando a centrar-se na avaliação do impacto profundo e da penetração sustentada do conteúdo junto do público-alvo ao longo de um período prolongado. Através da partilha de dados entre a plataforma e os fabricantes, este impacto do conteúdo a longo prazo é transformado em ativos de dados quantificáveis, proporcionando também aos fabricantes um plano de crescimento de produtos claro e previsível.

Os benefícios do modelo tradicional de distribuição estão a esmorecer, enquanto o novo modelo de promoção e distribuição, centrado nos conteúdos, está a tornar-se o novo campo de batalha da indústria dos videojogos.