„Goose Duck Kill“ durchbricht traditionelle Vertriebsmodelle und zieht dank seines Inhalts innerhalb von sechs Tagen 10 Millionen Spieler an

Lange Zeit schien die „Formel für den Erfolg eines Hits“ in der Spieleindustrie festzustehen: Ein gutes Produkt, gepaart mit einem hohen Budget für Nutzerakquise und erstklassigen Werbeplätzen, reichte aus, um in der Startphase eine beeindruckende DAU-Kurve zu erzielen.Angesichts des jüngsten phänomenalen Erfolgs von „Goose Duck Kill“ – mit 10 Millionen neuen Nutzern innerhalb von 6 Tagen auf dem chinesischen Server und über 100 Millionen Aufrufen relevanter Inhalte auf Douyin innerhalb von 24 Stunden – wird diese traditionelle Veröffentlichungslogik nun jedoch in gewisser Weise auf den Kopf gestellt.

In der Spielebranche ist „Content is King“ mittlerweile zu einem allgemein anerkannten Grundsatz geworden, und die Kriterien, nach denen Spieler ein Spiel bewerten, haben sich von der Frage „Lässt es sich spielen?“ hin zu „Sieht es gut aus? Macht es Spaß?“ verschoben. Das Genre und das Spielprinzip stellen nicht mehr die größten Hindernisse dar, die Spieler davon abhalten, ein Spiel von sich aus auszuprobieren.Auch „Teahouse“ hat festgestellt, dass auf der Ebene der Produktwerbung und -vermarktung, insbesondere auf Plattformen wie denen für Kurzvideos, das neue Modell der „inhaltsgesteuerten Vermarktung“ eine bisher unerwartete Dynamik entfaltet und sich zu einem neuen Trend entwickelt hat.

Nach traditioneller Auffassung handelt es sich bei Titeln wie „Goose Duck Kill“ und „Supernatural Task Force“ um „spielorientierte“ Spiele, bei denen das einzelne Spiel als Kernerlebnis im Mittelpunkt steht.Auf dem heutigen Spielemarkt jedoch können dank vielfältiger kreativer Beiträge wie UGC, Fan-Inhalten, Fan-Kunst und KOLs weitere Inhalte jenseits des eigentlichen Spielprinzips erschlossen werden, die auf Kurzvideo-Plattformen wie Douyin florieren. Die oben genannten spielorientierten Spiele wandeln sich dadurch allmählich zu „neuartigen“, inhaltsorientierten Spielen, wodurch ein Inhaltsökosystem entsteht, das eine größere Zahl potenzieller Spieler erreicht.

Das Spielen und das Anschauen von Spielen sind nicht mehr zwei getrennte Dinge, wodurch ein positiver Kreislauf entsteht: Nachdem man ein Spiel gespielt hat, möchte man sich entsprechende Inhalte ansehen, und nachdem man diese angesehen hat, möchte man das Spiel noch lieber spielen.

Dahinter steht das Modell, bei dem Inhalte den Vertrieb bestimmen, als zentrale Logik. Im Vergleich zu traditionellen Spiele-Websites und -Plattformen verfügen Kurzvideo-Plattformen über einen ausreichend großen Nutzerpool, und deren Publikum ist es zudem eher gewohnt, dass Produkte zur Werbung und Vermarktung mit unterhaltsamen Inhalten verpackt werden.Vor diesem Hintergrund haben die chinesische Version von „Goose Duck Kill“ und Douyin gemeinsam einen klaren Trend in der Werbung und Vermarktung bestätigt: In einer Zeit des Wettbewerbs um bestehende Nutzer nimmt derjenige eine vorteilhafte Position ein, der die Kontrolle über das Content-Ökosystem hat.

01

Der Wert des Datenverkehrs ist nicht mehr das Einzige – Inhalte könnten zum zentralen Vermögenswert werden

Tatsächlich ist es vielen vielleicht gar nicht aufgefallen: Als „Goose Duck Kill“ 2021 auf den Markt kam, lag die höchste Anzahl an Online-Spielern bei nur etwa 1.000. Erst Ende 2022, dank der Vorteile des Live-Streaming-Zeitalters, der Werbung durch Influencer sowie verschiedener viraler Clips, die für enormen Traffic sorgten, stieg die Zahl der Online-Spieler sprunghaft an.Im Jahr 2023 erlebte „Goose Duck Kill“ schließlich seinen großen Durchbruch auf den internationalen Märkten: Allein auf der Plattform Steam erreichte die höchste Anzahl an gleichzeitigen Spielern über 700.000, was diesem ursprünglich unbekannten Multiplayer-Partyspiel schlagartig zu großem Ruhm verhalf.

Es ist unschwer zu erkennen, dass sich damals bereits die ersten Anzeichen eines inhaltsorientierten Vertriebsmodells abzeichneten. Doch bereits nach nur einem halben Jahr sank die höchste Anzahl der gleichzeitigen Nutzer auf etwa 20.000.Daher sind viele Brancheninsider der Ansicht, dass Produkte dieser Art im Allgemeinen mit einem gravierenden „Popularitätsparadoxon“ konfrontiert sind: Sie verzeichnen zwar einen extrem starken kurzfristigen Anstieg der täglichen aktiven Nutzer (DAU), es fehlt ihnen jedoch an einem nachhaltigen Inhaltsökosystem, um die Popularität aufrechtzuerhalten, was oft zu einem kurzen Lebenszyklus führt.

Der Grund dafür liegt darin, dass der allgemeine Spielrahmen in der Anfangsphase des Produkts relativ festgefahren war und die Art der Inhaltsveröffentlichung eher einseitig war, da sie sich in der Regel auf neue Charaktere, Klassen und Karten beschränkte. Außerhalb des Spiels stammten die entsprechenden Inhalte meist aus „Spontananzeigen“, die unkontrollierbar waren und keine „bewusste, kontinuierliche Veröffentlichung“ darstellten.Angesichts der drei großen Herausforderungen – die kontinuierliche Gewinnung neuer Spieler, die Aufrechterhaltung der Spielerbindung und die Aufrechterhaltung der Popularität – lässt die Begeisterung natürlich nach, sobald der Reiz des Produkts allmählich nachlässt.

Betrachtet man vor diesem Hintergrund das neue, „inhaltsorientierte“ Werbe- und Vermarktungsmodell der chinesischen Version von „Goose Duck Kill“, wird deutlich, dass es gut vorbereitet ist. Die Kernlogik dieses Modells der intensiven Inhaltspflege besteht darin, dass bei gleichzeitig solideem Gameplay durch den Aufbau eines reichhaltigen Inhaltsökosystems auf Kurzvideo-Plattformen das Spiel wiederum bereichert wird.

Insbesondere auf Douyin, der Hauptplattform, wurden unter dem Motto „Gänsefreunde versammeln sich“ alle erstmals veröffentlichten Inhalte miteinander verknüpft. Dabei wurde der soziale Spaß am gemeinsamen Spielen mit Freunden als Verkaufsargument genutzt, wodurch über 130 Millionen Aufrufe und mehr als 10 Millionen Zuschauer für die entsprechenden Inhalte erzielt wurden.Dies zeigt deutlich, dass es sich hierbei nicht um eine Werbekampagne im herkömmlichen Sinne handelte, sondern um einen organisierten und gut durchdachten „Inhaltskrieg“.

Zunächst werden durch die Inhalte der KOLs die Grenzen der bestehenden Zielgruppen durchbrochen, um kontinuierlich neue Nutzer zu gewinnen und so bei der ersten Welle der Traffic-Gewinnung einen Vorsprung zu sichern.Einerseits hat Douyin zahlreiche führende Influencer aus verschiedenen Branchen und Gaming-Bereichen versammelt, die „Goose Duck Kill“ entweder in Form von Spielvarianten oder als unterhaltsames gemeinsames Gaming-Erlebnis neu interpretieren und in unterschiedlichen Formaten präsentieren.So verbindet beispielsweise das Video „Wenn die Schule ‚Goose Duck Kill‘ wäre“ die Aufgabenmechanik von „Goose Duck Kill“ mit dem Großputz in der Schule und bringt durch das gegenseitige Hinterhältige der Mitschüler das Kernspielprinzip von „Goose Duck Kill“ eindrucksvoll zur Geltung.

Das Geniale daran ist, dass nicht davon ausgegangen wird, dass alle Nutzer Spieler sind. Stattdessen wird das Produkt in einer Form präsentiert, die sie verstehen und die ihnen gefällt, wodurch ganz natürlich Interesse geweckt wird.Man wird feststellen, dass die Kommentare unter solchen Videos größtenteils von erfahrenen Spielern stammen, die spontan Gruppen gründen, um mit Freunden gemeinsam zu spielen, oder von Neulingen, die nach Mitspielern suchen, um mitzuspielen. Indem die sozialen Beziehungsnetze zwischen Bekannten und flüchtigen Bekannten als Kernlogik dienen, werden die sozialen Verkaufsargumente des Produkts gezielt hervorgehoben, wodurch eine kontinuierliche, kostengünstige Neukundengewinnung erreicht wird.

Andererseits sind auch die Live-Streams der KOLs sowie verschiedene Unterhaltungsaktionen die zentralen Säulen, mit denen „Goose Duck Kill“ neue Zielgruppen erschließt. Die Aktion „Die Aktion „Schauspielwettbewerb der Top-Autoren“ brachte eine große Anzahl von Top- und mittelrangigen Autoren zusammen, die Videos zu Themen wie „Persönliche schauspielerische Leistung“ und „Meine theatralischen Gänsefreunde“ einreichten. Darunter gab es nicht nur Sketche wie „Zehnjährige Freunde, die sich aufrichtig vertrauen“, die sich am Ende gegenseitig in den Rücken fielen, sondern auch Streichvideos, in denen ein Spieler als Pelikan die gesamte Runde über alles auffraß.Auf diese Weise wird die Freude am gemeinsamen Spielen vermittelt und sowohl neue als auch alte „Gänse“ zum Mitspielen animiert.

Zweitens tragen die von einer Vielzahl von Content-Erstellern produzierten Videoinhalte wirksam dazu bei, die Nutzerbindung aufrechtzuerhalten. Da „Goose Duck Kill“ ein Spiel ist, bei dem es auf die Spielweise ankommt, gibt es für neue Spieler oft eine gewisse Einstiegshürde; daher können die entsprechenden Strategie-Inhalte der Plattform-Ersteller das Problem der „Abwanderung“ wirksam lösen.

Auf Douyin wurde sogar eine Reihe von Spielanleitungen eingeführt, die von den Grundlagen bis hin zu fortgeschrittenen Inhalten reichen und auf die Bedürfnisse von Spielern verschiedener Erfahrungsstufen zugeschnitten sind – darunter Einführungen in die Spielmechaniken, Kartenübersichten, Kommunikationsstrategien und das Beherrschen der Charaktere –, wodurch die Einstiegshürde für Spieler erheblich gesenkt wurde.

Schließlich haben zahlreiche begleitende Aktionen die Begeisterung für das Spiel noch weiter angeheizt. So wurde beispielsweise die Aktion „Finde Gänsefreunde auf Douyin“ für die breite Spielergemeinde ins Leben gerufen, bei der mithilfe einer speziell angefertigten Textvorlage zum Thema „Gänsefreunde finden“ ein landesweites „Gänsefreunde-Treffen“ ins Leben gerufen wurde.Diese Methode, durch die soziale Interaktion im Spiel schrittweise vom Netzwerk bekannter Personen auf die Interaktion mit Fremden auszuweiten, hat die Aktivität der Spieler erheblich gesteigert. Weitere Beispiele sind die „Goose-Kill“-Konzerte sowie die Nachahmungs-Challenges wie „Zug fahren“ und „Herzchen machen“, die die kleinen Highlights des Spiels schnell verbreiteten, sodass die Nutzer den Spielspaß direkt erleben und gemeinsam feiern konnten.

Aus dieser Perspektive betrachtet, bestätigen die oben genannten, auf Content-Ersteller sowie neue und bestehende Spieler ausgerichteten, fein abgestimmten Maßnahmen eindrucksvoll eine zentrale Logik: Im aktuellen Wettbewerbsumfeld, das von bestehenden Marktanteilen geprägt ist, hat der Wert von Inhalten den reinen Wert des Traffics übertroffen und ist zum Kernkapital des Produkts geworden.Die Umstellung von der bisherigen reinen Kauf- und Platzierungsstrategie hin zu einem Modell aus „Inhalten plus Platzierung“ sowie der Aufbau eines zusätzlichen Kanals für Werbung und Verbreitung sowie einer Plattform für die Veröffentlichung von Inhalten könnten sich als entscheidende Grundlage für den langfristigen Erfolg eines Produkts erweisen.

02

Integration von Forschung und Betrieb – ein System zur Wertmessung für eine effiziente Umsetzung

Wenn man hochwertige Inhalte als „Munition“ bezeichnet, dann ist das Plattform-Ökosystem die „Abschussrampe“, die über Präzision und Reichweite entscheidet. In der heutigen Zeit des Wettbewerbs um bestehende Nutzer, in der selbst das beste Produkt in einer abgelegenen Gasse kaum Beachtung findet, ist es äußerst ungewiss, ob sich Spielinhalte allein durch Mundpropaganda der Nutzer von selbst verbreiten.„Teahouse“ hat beobachtet, dass Douyin durch eine Reihe fein abgestimmter Maßnahmen auf Plattformseite ein kontrollierbares System zur Wertmessung aufgebaut hat. Dabei werden die Entwicklungs- und Betriebsabläufe anhand von Plattformdaten und Nutzerfeedback rückgekoppelt gesteuert, wodurch im wahrsten Sinne des Wortes eine „Integration von Forschung und Betrieb“ erreicht wird und die oben erwähnten zufälligen Viral-Erfolge in reproduzierbare Erfolge umgewandelt werden.

So hat die Plattform beispielsweise sowohl im Vorfeld der Veröffentlichung von „Goose Duck Kill“ zur Steigerung der Vorbestellungen als auch nach der Veröffentlichung zur langfristigen Stabilisierung der Nutzerzahlen durch spezielle Anreizprogramme die Content-Ersteller gezielt dazu angeleitet, Inhalte in einer bestimmten Richtung zu produzieren.

Ein einfaches Beispiel: Douyin-Autoren, die wöchentlich zwei relevante Beiträge veröffentlichen, können an einer Belohnungsaktion mit einer niedrigen Teilnahmeschwelle teilnehmen, bei der 50.000 Yuan zu gewinnen sind. Dadurch wird jede Woche eine große Zahl von Autoren dazu motiviert, neue Inhalte zu erstellen.Douyin hat sogar eigens Schulungsmaterialien wie „Live-Beiträge“ und „Miniserien“ erstellt, um konstruktive Anleitungen zu Spielmechaniken und der Ausrichtung von Aktionen zu geben und so die kreativen Fähigkeiten der Autoren umfassend zu verbessern.

Aus Sicht von „Teahouse“ gewährleistet diese Strategie nicht nur die Vielfalt und Fokussierung des Inhaltspools, sorgt für Aufmerksamkeit vor der Produkteinführung und hält diese nach der Einführung aufrecht, sondern ermöglicht es auch, potenzielle Nutzer schneller und gezielter zu erreichen.

Was die Produktveröffentlichung angeht, legen die meisten Hersteller Wert auf eine „Integration von Entwicklung und Betrieb“, mit dem Ziel, ein Managementmodell zu schaffen, bei dem die Abteilungen für Spieleentwicklung und -betrieb eng zusammenarbeiten, um die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte systematisch zu stärken. Tatsächlich dominiert jedoch auf den meisten Werbe- und Vertriebsplattformen nach wie vor ein breit angelegtes Werbemodell, und Entwicklung und Vertrieb sind weiterhin zwei relativ voneinander getrennte, unabhängige Bereiche.

Das oben erwähnte neue Betriebsmodell von „Goose and Duck Kill“ scheint der Branche jedoch neue Denkanstöße zu geben: Indem Plattforminhalte als Vermittler dienen, um die Informationslücke zwischen traditionellem Vertrieb und Forschung und Entwicklung zu schließen, könnte die umgekehrte Steuerung der Produktentwicklung durch Inhalte in Zukunft zum Mainstream werden.

So wurde beispielsweise der zuvor viel beachtete Tutorial-Modus für Anfänger in Form eines Einzelspieler-Kartenmodus in die öffentliche Testphase der chinesischen Version von „Goose Duck Kill“ integriert. Dieser stressfreie, von der KI geleitete Tutorial-Modus hilft den Spielern, sich schnell mit der Karte und den Aufgaben vertraut zu machen, und wurde von den Spielern sehr positiv aufgenommen.

Ein weiteres Beispiel: Der Wunsch vieler Spieler nach mehr lockeren sozialen Funktionen wurde durch die brandneue „Vergnügungspark-Lobby“ erfüllt. Zwischen den Partien können die Spieler schaukeln, Billard spielen, singen oder schwimmen, während die brandneuen Insel-Heimatorte die Möglichkeit bieten, Freunde zu besuchen, ganz einfach Partien zu organisieren und weitere Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen, wodurch das soziale Erlebnis noch weiter ausgebaut wird.

Die Hersteller entwickeln nicht mehr hinter verschlossenen Türen, sondern erkennen diese Bedürfnisse und Trends mithilfe von Plattforminhalten schnell und integrieren sie zügig und effektiv in die nachfolgenden Versionen des Spiels. Diese aus der Perspektive der Inhaltsverbreitung ausgerichtete Entwicklungsplanung stellt sicher, dass jedes Update genau auf die Wünsche der Spieler zugeschnitten ist, und ermöglicht so den Übergang vom C2B-Modell „Ich mache, was ich will, und du spielst es“ hin zu „Du magst, was du magst, und ich mache es“.

Neben diesen beiden Aspekten bieten auch das Plattformökosystem und die Funktionsausstattung von Douyin selbst zusätzliche Vorteile. So dienen beispielsweise von Streamern selbst organisierte Turniere oder Testspiele durch führende KOLs nicht nur als Schaufenster für das Produkt, sondern sind auch zu einer „Quelle für sekundäre Kreationen“ von Spielinhalten geworden.

Und obwohl die kleinen Steuerelemente im Live-Stream, die Top-Trends zu bestimmten Spielen und die Einbindung von Charakter-IPs auf den ersten Blick wie kleine Details der Infrastruktur erscheinen, binden sie die Aufmerksamkeit der Nutzer doch fest im Produktökosystem. Dadurch wird der Entscheidungsweg der Nutzer vom „Mitverfolgen des Geschehens“ zum „Einsteigen ins Spiel“ erheblich verkürzt, was eine effiziente Konversion des Traffics ermöglicht.

Auf diese Weise lassen sich mithilfe datengestützter Ansätze die Informationslücken zwischen Vertrieb und Forschung und Entwicklung im traditionellen System überbrücken. Ein objektives und unparteiisches Bewertungssystem kann die Highlights eines Spiels wirklich klar herausarbeiten, effiziente Werbestrategien ermitteln und auf der Grundlage inhaltsorientierter Ansätze auf die Bedürfnisse der Spieler eingehen, um so die Wirkung des Vertriebs zu maximieren.

Schlusswort

Wenn man auf den durchschlagenden Erfolg von „Goose and Duck Kill“ auf dem chinesischen Server zurückblickt, wird schnell deutlich, dass „inhaltsgesteuerte Verbreitung“ nicht nur eine Innovation bei den Marketing- und Vertriebsmethoden darstellt, sondern auch als eine „Revolution“ in der Messung des kommerziellen Werts angesehen werden kann.Im Rahmen eines Modells zur intensiven Content-Verwaltung hat Douyin durch den Aufbau eines transparenten und umfassenden Wertmessungssystems den Wert der drei Traffic-Kategorien – organischer Traffic, operativer Traffic und Werbetraffic – ganzheitlich integriert und dargestellt und damit den bisherigen „Black-Box“-Zustand traditioneller Marketing- und Werbemaßnahmen, der durch Unübersichtlichkeit und ungenaue Berechnungen gekennzeichnet war, durchbrochen.

Durch dieses Modell werden die in traditionellen Kanälen weit verbreiteten „kurzfristigen“ und „linearen Nachteile“ wirksam beseitigt.Die Produktwerbung beschränkt sich nun nicht mehr auf die unmittelbare Konversion durch Klicks und Downloads, sondern konzentriert sich darauf, den tiefgreifenden Einfluss und die nachhaltige Durchdringung der Inhalte bei der Nutzergruppe über einen langen Zeitraum hinweg zu messen. Durch den Datenaustausch zwischen der Plattform und den Herstellern wird dieser langfristige Einfluss der Inhalte in quantifizierbare Datenressourcen umgewandelt, was den Herstellern zudem eine klare und vorhersehbare Planung für das Produktwachstum ermöglicht.

Die Vorteile des traditionellen Vertriebsmodells schwinden zunehmend, während sich ein neues, inhaltsorientiertes Modell der Werbung und des Vertriebs zum neuen Schauplatz des Wettbewerbs in der Spielebranche entwickelt.