게임 자선 활동 20년: 기업의 기부에서 플레이어의 참여로

도입

지난 3년 동안 국내 주요 게임 기업들은 매년 240건 이상의 자선 행사를 주최했으며, 2025년까지 자선 프로젝트의 절반 이상이 3년 이상 지속되었다.

출처: 감마 데이터(CNG)

ESG가 대기업의 필수 과제가 된 오늘날, 게임 회사들의 사회공헌에 대한 관심은 그야말로 앞서 있다고 할 수 있다. 하지만 게임 회사와 다른 기업들이 사회공헌을 논할 때, 그 ‘출발점’은 같지 않다.

게임이 대중의 여가 생활에 자리 잡기 시작한 초기, 게임과 함께 찾아온 것은 상업적 성장뿐만 아니라 끊임없는 사회적 논란이었다. 게임에 빠져 학업을 소홀히 한다거나, 중독 현상, 학업 방치 등…… 이에 따라 게임 업계는 오랫동안 한 가지 질문에 적극적으로 답해 왔다. 바로 ‘오락 외에도 게임이 사회에 무엇을 기여할 수 있는가?’라는 질문이었다.

그리고 오늘날, 게임 회사들의 자선 활동은 빈번할 뿐만 아니라 큰 반향을 일으키고 있다.텐센트와 같은 선도 기업이 오랫동안 중국 기업 자선 및 사회공헌 투자 부문에서 선두권을 차지하고 있다는 점은 차치하더라도, 2025년 업계 조사에 따르면 응답한 게임 기업의 71%가 지난 3년 동안 핵심 사업과 밀접하게 연계된 사회공헌 프로젝트를 진행한 바 있으며, 플레이어의 80% 이상이 게임 사회공헌 활동을 접하거나 참여한 적이 있는 것으로 나타났다.

논란 속에서 사회공헌의 방향을 모색하던 단계에서부터, 업계의 강점을 적극적으로 활용해 사회공헌의 형태를 다각화해 나가는 단계에 이르기까지. 게임 회사의 사회공헌 여정은 항상 산업 발전의 역사와 함께해 왔으며, 이는 게임이 스스로를 어떻게 이해해 왔는지, 그리고 사회가 게임을 어떻게 새롭게 이해해 왔는지를 보여줍니다.

01

초기 공익 활동의 모색: 논란 속에서 첫걸음을 내디뎠다

2007년, 《남방주말》에 실린 특집 기사 《시스템》은 단숨에 나이트 국제 저널리즘상을 수상했다. 중국 언론사에 기록된 이 기사는 중국어 논픽션 글쓰기의 기준이 되었을 뿐만 아니라, 주류 언론이 게임 산업을 향해 제기한 대표적인 비판을 기록한 글이기도 하다.

“비록 모든 것이 가상이었지만, 류양은 한때 영광과 꿈을 향한 황금길을 찾았다고 굳게 믿었다. 하지만 위안화가 계속해서 쏟아져 들어오면서, 많은 사람들과 마찬가지로 류양은 돈이 만들어낸 것이 사실은 노예의 길임을 깨닫게 되었다.”

이것이 21세기 첫 10년 동안 게임 업계가 처했던 여론 환경이었다. ‘전자 헤로인’이라는 꼬리표, 청소년의 인터넷 중독에 대한 사회적 우려, 잦은 규제 압박 등이 게임 회사들이 사회 공헌 활동을 시작하게 된 초기 배경을 이루었다.

출처: “전자 헤로인”에서 “중국 창조”로: 『인민일보』의 게임 보도(1981-2017)에 나타난 담론의 변화

『국제언론계』에 실린 한 논문은 1981년부터 2017년까지 『인민일보』의 게임 관련 보도 내용을 통계로 정리했다.1989년 국내 게임 현상에 대한 첫 번째 부정적 보도가 “초·중학생들의 게임기 중독이 학업과 신체 건강에 영향을 미칠 수 있다”고 지적한 이래, 해마다 늘어나던 부정적 보도는 2000년에 정점에 달했다.

새 천년이 시작되면서 온라인 게임이 아케이드와 가정용 게임기를 대신해 가장 보편적인 게임 형태로 자리 잡았으며, ‘인터넷 카페-온라인 게임-인터넷 중독’이라는 삼위일체 개념은 ‘낙인’과 깊이 결부되어 그 시대의 문화적 현상이 되었다.

이러한 배경에서 게임 기업들이 사회에 기여하는 방식은 여전히 비교적 단조롭다. 첫째, 참고할 만한 사례가 많지 않고, 둘째, 급속한 성장에 수반되는 논란도 함께 고려해야 하기 때문이다.

따라서 당시 흔히 볼 수 있었던 사회공헌 활동은 첫째, ‘자율성’을 보여줌으로써 규제 당국과 여론에 기업이 자각력을 가지고 있음을 알리는 것이었다.

2005년 8월, 성대, 넷이즈, 구청, 광통, 진산, 시나, 소후 등 7개 주요 온라인 게임 회사가 《베이징 선언》을 발표하고, 사회에 “미성년자의 건강을 보호하고 건전한 온라인 게임 환경을 조성하겠다”고 약속했으며, 《온라인 게임 중독 방지 시스템》 개발 및 시행 책임서를 체결했다.같은 해 10월, 《전설》, 《월드 오브 워크래프트》, 《몽환서유》 등 가장 인기 있는 11개 게임에서 처음으로 시범 운영이 시작되었다.

일부 기업들은 더욱 적극적으로 사회적 책임을 실천하기도 했다. 예를 들어, 2009년 자이언트 네트워크는 《그린 정투》를 출시하며 ‘녹색 온라인 게임 4대 기준’을 제시하고 인터넷 중독을 명확히 거부했다. 이러한 자율적 행동들은 엄밀히 말해 공익 활동으로 분류되지는 않지만, 당시에는 확실히 타인을 위한 효과가 있었기에 게임 공익 활동의 시초 중 하나가 되었다.

둘째, 기업의 자선 기부는 보다 전형적이고 전통적인 사회공헌 활동이라고 할 수 있다.

2005년 《광명일보》 보도에 따르면, 성대네트워크는 2년 동안 ‘희망 프로젝트’, ‘청소년 기금’, ‘멸종 위기에 처한 민족 문화 산업 지원’을 위해 1,500만 위안 이상의 기부금을 냈다고 한다.당시 천톈차오 회장은 다음과 같은 말을 남겼다. “사회적 책임감을 가진 기업, 진정한 영향력을 가진 기업은 자신의 행동을 통해 타인에게 인식을 심어주고, 더 많은 사람과 기업이 사회의 주요 현안과 도움이 필요한 이들에게 관심을 갖도록 이끌며, 실질적인 행동을 통해 사회 발전을 지원해야 한다.”

출처: 텐센트 게임 공식 웹사이트

2008년 원촨 지진이 발생한 후, 국내 여러 온라인 게임 업체들이 서비스 중단을 통해 애도를 표했다.기부금 측면에서는 텐센트가 2,000만, 자이언트가 1,300만, 넷이즈가 1,200만, 샹다이가 1,000만을 기부했으며, 그 밖에도 각 기업이 다양한 형태의 모금 및 구호 활동을 조직했다.

기업이 사회에 환원하려는 본래의 의도는 흠잡을 데가 없지만, 이 시기에 게임과 사회공헌이 서로 다른 맥락으로 분리되어 있다는 사실을 쉽게 알 수 있다. 게임은 성장을 담당하고, 사회공헌은 환원을 담당하며, 둘 사이에는 별다른 연관성이 없다.

이에 따라 초기 자선 활동은 “게임 회사도 선행을 할 수 있다”는 메시지를 전달했지만, “게임 자체가 청소년이나 사회에 어떤 가치를 지니는가”라는 질문에는 답하기 어려웠다. 그러나 게임이 급속히 발전하고 산업적 위상이 높아짐에 따라, 자선 활동은 점차 더 다양한 형태로 표현되기 시작했다.

02

산업의 부상, 사회공헌의 발전

『인민일보』의 게임 관련 보도를 분석한 결과, 2007년 이전에는 ‘청소년에게 해를 끼친다’는 내용이 주된 서사였으나, 2012년부터 2015년에 이르러서는 이러한 보도가 거의 사라졌고, 대신 ‘산업 경제’와 ‘새로운 문화·오락 방식’이라는 두 가지 키워드가 빈번하게 등장했다.

제14회 ChinaJoy에서 공개된 자료에 따르면, 2015년 중국 게임 시장의 연간 매출액은 1,407억 위안으로, 이는 2010년 대비 4.35배에 달하며 연평균 성장률은 34.2%에 이르렀다.같은 해, 중국이 자체 개발한 게임의 매출액은 986.7억 위안에 달해 시장 총액의 70.1%를 차지했다.

시간의 흐름을 좀 더 넓게 보면, 선도 기업들의 데이터가 더욱 명확하게 드러납니다. 21세기의 두 번째 10년은 모바일 인터넷의 황금기였으며, 업계는 모바일 게임의 전면적인 붐을 맞이했습니다.텐센트의 모회사 귀속 순이익은 2011년 102.03억에서 2020년 1598.47억으로 가파르게 상승했으며, 게임 사업 비중이 더 높은 넷이즈의 순이익도 2011년 32억에서 2020년 120.63억으로 증가했다.

당시 게임은 이미 막대한 경제 규모와 사회적 영향력을 지닌 산업으로 자리 잡았다.모두가 즐기는 오락 방식이 되어, ‘놀기만 하면 의지가 꺾인다’는 고정관념을 희석시켰고, 게임 자체의 제작 수준이 더욱 정교해지고 규정을 준수하는 시스템도 더욱 완비되면서, ‘전자 아편’이라는 오명에서 벗어나 진정한 대중 문화 산업으로 인정받게 되었다.

게임 자선 활동은 일회성 선행에서 벗어나, 기업이 의도적으로 장기적으로 운영해 나가는 프로젝트로 변모하고 있다.

그렇게 재단이 등장하면서, 자선 활동이 체계화되고 규모를 갖추게 되었습니다.

2007년, 중국 최초의 인터넷 기업이 설립한 공익 재단인 텐센트 재단이 중국 민정부에 등록되어 설립되었습니다. 회사는 2,000만 위안의 초기 기금을 기부했으며, 매년 이익의 일정 비율을 지속적으로 기부하겠다고 약속했습니다.2007년부터 2023년까지 텐센트 재단은 텐센트 그룹과 직원들로부터 152억 이상의 기부금을 모았다.

규모 면에서, 텐센트의 ‘99 자선의 날’은 2015년 첫 행사 시작 당시부터 205만 명이 기부 활동에 참여했으며, 모금액은 1억 2,790만 위안에 달했다. 기부 금액과 참여 인원 모두 당시 중국 인터넷 모금 사상 최고 기록을 세웠다.

2013년, 퍼펙트월드 직원 자선 기금이 공식적으로 설립되어 「사회 복지, 재난 구호, 청소년 교육 발전, 기업의 사회 환원」에 주력해 왔으며, 이후 빈곤층 지원, 고아 및 장애인 지원, 재난 구호, 코로나19 대응 등을 포함한 다양한 자선 프로젝트를 전개해 왔습니다.

2014년, 자이언트 자선재단은 민정부에 등록되었으며, 자이언트 네트워크가 설립하여 빈곤 퇴치 및 구호, 교육 지원 등 공익 및 자선 활동을 전개하고 있다. 같은 해, 산치 상호엔터테인먼트는 광둥성 유신 공익재단을 설립하여 「고등학교 교육의 균형 잡힌 발전과 청년 인재 육성」에 주력하고 있다.

앞으로 이 프로젝트가 수년 동안 지속적으로 운영되는 모습을 볼 수 있을 것입니다.

2017년 첫 번째 사회적 책임 보고서를 발간했을 당시, 산치 상호엔터테인먼트는 이미 유심 재단에 누적 450만 위안 이상의 기부금을 전달했으며,250명 이상의 어려운 처지에 있는 항일 전쟁 참전용사들의 노후 생활을 개선하는 데 도움을 주었으며, 여러 외딴 빈곤 지역의 고등학교에서 장학 활동을 전개하여 466명의 어려운 처지에 있는 고등학생들이 가정의 경제적 부담을 덜고 학업에 전념할 수 있도록 지원했습니다.

출처: 유신 공익 공식 웹사이트

2014년 6월부터 보고 기간까지, 회사는 총 25회의 자선 활동을 기획 및 완료하였으며, 454명의 직원이 참여하여 총 2,340시간의 자원봉사 활동을 수행했습니다. 2017년, 재단은 ‘자선 단체’로 인정받았으며, 2024년에는 광둥성 전역 사회단체 평가에서 4A등급을 획득했습니다.

재난 구호에서 교육, 빈곤 퇴치, 문화 분야로 확대되면서 직원, 이용자, 공익 단체 등 다양한 주체가 점차 이에 동참하고 있다. 게임 기반 사회공헌 활동은 점차 지속 가능한 운영 체계를 갖추어 가고 있다.

인민망은 2019년부터 게임 기업의 사회적 책임에 관한 연례 조사 보고서를 발간해 왔으며, 첫 번째 보고서인 《2018-2019 게임 기업 사회적 책임 보고서》에서는 게임 기업의 사회적 책임 이행에 대한 주도성과 실제 성과를 종합적으로 평가했다.

퍼펙트 월드, 텐센트, 넷이즈, 진산소프트, 산치 상호엔터테인먼트를 포함한 10개 우수 기업을 표창한 것 외에도, 이 보고서는 게임 자선 활동이 두 가지 단계적 성과를 달성했다고 특별히 언급했다.

첫째, 빈곤 퇴치, 의료, 교육, 환경 보호, 재난 구호 등의 활동에 참여하는 등 다양한 형태의 공익 활동을 통해 사회에 환원하는 것입니다.

둘째, 오프라인 기부나 교육 지원과 같은 전통적인 게임 자선 활동은 게임 자체와의 연관성이 약해 지속 가능성이 낮은 편이다. 최근 게임 기업들은 자사의 강점을 활용해 새로운 자선 모델을 선보이며, 사용자들이 자선 활동에 더 많이 참여하도록 유도하고 자선 정신을 함양하며, 사회 구성원으로서의 책임 의식을 높이고 있다.

이 보도는 더욱 혁신적인 사회공헌 관점을 제시했다. 이 단계에 이르러 게임 회사가 ‘일반 기업’으로서 짊어질 수 있는 사회공헌 책임은 점차 명확해졌으며, 그 영향력도 무시할 수 없게 되었다. 하지만 더 깊이 따져볼 점은, 게임이라는 독특한 제품이자 매체가 사회공헌에 또 어떤 기여를 할 수 있을지이다.

03

게임 자선 활동의 독특한 가치 찾기

“델타 소속 분들은 보고해 주세요.” 이는 빌리빌리(Bilibili)의 한 AED 교육 영상 아래에 새로 달린 댓글이다.『델타 오퍼레이션』 2주년을 맞아 공식 측이 특별히 기획한 응급처치 교육 공익 캠페인이 시작된 지 3일 만에, 이미 55만 명 이상의 플레이어가 응급처치 자원봉사자로 등록했으며, 플레이어들이 표시해 보고한 AED 위치는 383개 도시에 걸쳐 있다. 플레이어들에게 AED는 완전히 낯선 개념은 아니다. 게임 내에서 이는 핵심 보급품인 ‘대홍’이기 때문이다.

출처: Bilibili 크리에이터 @불복하는 샹이셴

이는 게임이 상호작용 매체로서 사회 공헌 활동을 펼칠 때 지닌 두 가지 독보적인 장점을 정확히 짚어낸 것입니다. 첫째는 강력한 커뮤니티 결속력으로, 수천, 수만 명의 플레이어를 손쉽게 동원해 동일한 이슈에 관심을 갖게 할 수 있다는 점입니다. 둘째는 게임 자체가 내재한 서사적 맥락 덕분에, 사회 공헌 이념이 단순히 ‘홍보되는 것’에서 ‘직접 체험되는 것’으로 바뀌게 된다는 점입니다.

공통된 관심사를 가지고, 강한 정체성을 지니며, 오랫동안 상호작용을 이어온 게이머 집단이라면, 그들의 ‘주도성’은 얼마나 강할까?

넷이즈가 배급하는 게임 《빛·만남》은 2021년부터 블루리본과 여러 차례 협력해 해양 환경 보호 자선 활동을 전개해 왔으며, 해변 정화 및 과학 홍보 활동 등을 통해 전국 여러 도시를 누비고 있다. 이 게임은 원래 다소 생소했던 공공 이슈인 해양 보호를 수많은 플레이어가 함께 참여하는 실천으로 바꿔 놓았다.

이는 공식 조직의 활동일 뿐이며, 게이머들의 ‘자발적 참여’ 또한 무시할 수 없다. 미호요의 《원신》은 2023년 캐릭터 ‘디시아’를 출시했는데, 홍보 영상에서는 이 캐릭터가 사막 지역의 아이들을 돕는 이야기가 언급되었다.미호요 측은 공식적으로 기부 호소를 하지 않았으나, 이 이야기에 감동받은 플레이어들이 자발적으로 디시아의 이름으로 ‘희망 프로젝트’에 기부했으며, 5일 만에 9만 명 이상의 네티즌이 약 240만 위안을 기부했다.

올해 7월 랴오닝성에 극심한 폭우가 쏟아졌을 때, 진산(金山)의 게임 《검망3》 플레이어들은 온라인 게임 커뮤니티와 위챗 그룹을 통해 신속하게 연락을 취했고, 하루 만에 지정된 장소에 모여 각지에서 기부된 물품을 모았습니다.온라인 플레이어들은 전자상거래 플랫폼을 통해 물품을 주문했고, 현장에서는 남녀가 역할을 나누어 물품을 하역하고 분류하여 목록을 작성했다. 이는 마치 잘 정립된 커뮤니티 협업 모델과도 같았다.

출처: 심양망

『2025 게임 자선 활동+ 연구 보고서』에 따르면, 게임 자선 활동을 접해본 활발한 게이머 중 86.1%가 실제로 참여했으며, 77%는 매년 참여하는 습관을 유지하고 있다. 참여 후 평가에서는 ‘긍정적인 감정을 얻었다’거나 ‘자기 효능감을 느꼈다’는 반응이 적지 않았다.

전통 기업이 사회공헌 활동을 할 때는 대개 반복적인 동원과 단계별 조직화가 필요하지만, 게임 커뮤니티는 특정 사회공헌 주제에 공감하게 되면 거의 자발적으로 동원, 확산, 조직화 및 참여를 이루어 낼 수 있다.

게임을 중심으로 형성된 참여 문화와 공동체 조직 능력은 그 자체로 이미 상당히 희소한 공익 자원이다. 또한 서사와 상호작용을 통해 공익 이념을 은연중에 전달하는 것은 게임의 ‘주무대’라 할 수 있다.

이러한 활동들은 통칭하여 ‘게임 내 사회공헌’이라고 할 수 있으며, 가장 직접적인 장점은 참여 문턱이 낮아 ‘알기는 쉬워도 실천하기는 어렵다’는 문제를 해결해 준다는 점이다. 게임 내에서 아이템을 구매하거나 운영 이벤트에 관심을 갖는 것 모두, 직접적이거나 간접적인 사회공헌 참여로 설계될 수 있다.

《붕괴: 별하늘 철도》는 올해 7월 중국 아동·청소년 기금회와 함께 자선 프로젝트를 시작하며, 게임 내에 자선 상호작용 미션을 출시했습니다.플레이어는 가상 기념 아이템 하나를 통해 실제 자선 활동에 참여할 수 있으며, 다음 날이면 지원 대상 지역의 아이들이 직접 그린 그림을 받게 된다. 프로젝트 책임자는 핵심 취지에 대해 “플레이어가 게임 화면을 벗어나지 않아도 되며, 자선 활동 참여의 장벽을 낮춰 선의가 일상 속에서 자연스럽게 발휘되도록 한다”고 설명했다.

출처: 신화망

더 정교한 방식은 ‘내러티브 임베딩’으로, 일방적인 설교식 전달에서 벗어나 플레이어가 게임을 즐기는 행위 자체가 사회 공헌 활동이 될 수 있습니다.

『원신』 6주년 기념 특별 자선 활동은 ‘소리 수집 우체국’을 주제로, ‘어려움에 처한 아동을 위한 자선 프로젝트’를 지원합니다. 플레이어는 게임 내 이벤트 페이지에서 장자제(張家界)의 아이들에게 답장을 보낼 수 있으며, 궁금증을 풀어주거나 위로와 격려를 전하는 등 모든 소통은 진심과 공감에서 비롯됩니다.

게임 플레이와 더욱 깊이 결합된 사례로는 『평화 엘리트』가 있는데, 이 게임은 섬 테마 맵에 공익 상호작용 콘텐츠를 도입하여 공익 광고판을 볼 수 있고, 해양 쓰레기를 주울 수 있게 했다. 게임의 주요 대상층인 젊은 세대에게 이는 의심할 여지 없이 쉽게 받아들일 수 있는 공익 참여 방식이다.

2025년, 국내 게임 시장의 실제 매출액은 3507.89억 위안으로 전년 대비 7.68% 증가했으며, 사용자 수는 6.83억 명으로 전년 대비 1.35% 증가했다.이 두 수치 모두 사상 최고치를 기록했다. 오늘날 게임은 수억 명이 함께 참여하는 디지털 문화 생활이 되었으며, 그 안에 담긴 기술적·예술적 가치가 더욱 폭넓게 인정받고 있다.

이에 따라 사회의 기대치도 다시 한 번 높아졌다. 이로 인해 오늘날 게임 자선 활동은 점점 더 심도 있게 전개되고 있다.

마치며

오늘날, 게임 기업들은 오랜 기간에 걸친 사회공헌 활동을 통해 사회적 책임을 다하고, 대중의 기대에 부응하며, 사회가 게임을 새롭게 인식하도록 이끌고 있다.

그리고 게임이 자사의 사용자, 콘텐츠 및 제품 역량을 충분히 활용할 때, 게임이 다룰 수 있는 공공적 의제는,

새로운 공간을 열어가고 있습니다.

2025년 ‘Game For Good Jam’ 48시간 게임 개발 챌린지는 ‘감각 박탈’을 창작 주제로 삼았으며, 참가자 대부분은 대학생과 인디 개발자들로, 출품작들은 시각 장애, 청각 장애, 실어증, 알츠하이머병 등 다양한 집단의 어려움을 조명했다.이는 게임이 인간적 배려를 보여주는 한 측면으로, 플레이어가 잠시 취약 계층의 처지에 놓이게 함으로써 진정한 ‘공감’을 실현하게 한다.

텐센트의 ‘샤오홍화’ 게임 부문은 스스로를 사회적 가치를 지향하는 게임 브랜드로 매우 명확하게 포지셔닝하고 있다.수상작인 《6동 301호》는 원래 알츠하이머병에 주목한 공익 게임이었으나, 이후 텐센트는 게임화된 인지 훈련을 발전시켜 《텐센트 두뇌 훈련》을 출시했으며, 이 앱은 2025년에 의료기기 등록증을 획득했다.

이는 공익 홍보 측면 외에도, 게임이 사회 기반 시설에 편입되어 ‘의료 및 건강’의 일부가 될 수도 있음을 시사합니다.

중국산 게임의 사회공헌 활동은 이미 ‘오락 상품’의 경계를 넘어, 예상을 훨씬 뛰어넘는 사회적 가치를 창출해내고 있다. 어쩌면 이것이 바로 ‘제9의 예술’이 지닌 진정한 매력일지도 모른다. 게임은 사람들에게 잠시나마 현실에서 벗어날 수 있게 해줄 뿐만 아니라, 희망을 품고 다시 현실에 뛰어들 수 있게 해주기 때문이다.