Tengwang und Mi wetteifern um die Vorreiterrolle – was bedeutet UGC eigentlich?

„Youcha Roundtable“ ist eine Frage-und-Antwort-Rubrik, die von „Game Teahouse“ ins Leben gerufen wurde. Jede Woche diskutieren wir mit Fachleuten über verschiedene Themen. Auch du bist herzlich eingeladen, deine Meinung in den Kommentaren zu äußern. Die beiden Nutzer, deren Kommentare in jeder Ausgabe die meisten Likes erhalten, erhalten von uns einen Steam-Key für ein Spiel.

UGC scheint sich zu einem festen Bestandteil der Top-Spiele zu entwickeln.

Bei „Peace Elite“ hat die tägliche Nutzerzahl im Rahmen des Events „Oasis Awakening“ die Marke von 33 Millionen überschritten, und ein einzelnes UGC-Spielmodul namens „Dan essen und Unsterblichkeit erlangen“ erzielte monatliche Einnahmen von über 20 Millionen Yuan; die Zahl der Schöpfer von „Egg Party“ hat die 50-Millionen-Marke überschritten; „Genshin Impact“ hat mit dem Start des Events „Reich der tausend Sterne“ große Aufmerksamkeit erregt;„Honor of Kings“ hat zudem zahlreiche Stellen im Bereich UGC ausgeschrieben – all dies deutet darauf hin, dass UGC sich von einer Randfunktion, die lediglich „das Tüpfelchen auf dem i“ darstellt, zu einem strategischen Schwerpunkt der führenden Spiele entwickelt.

Nutzergenerierte Inhalte sind kein neues Konzept. Der Karteneditor von „Warcraft III“ war die Wiege des MOBA-Genres, und „Roblox“ hat dank seines UGC-Ökosystems eine Marktkapitalisierung von mehreren zehn Milliarden US-Dollar erreicht – das Potenzial dieses Ansatzes hat sich also längst wiederholt bewährt.

Auf dem heimischen Markt befindet sich UGC jedoch seit langem in einer etwas heiklen Lage: Große Unternehmen versuchen sich zwar gelegentlich daran, doch ein wirklich funktionierendes Geschäftsmodell ist selten zu finden; die Begeisterung der Nutzer ist zwar groß, doch oft scheitern sie an den technischen Hürden und dem Fehlen von Anreizen.

In den letzten zwei Jahren scheint sich diese Situation jedoch deutlich gewandelt zu haben.Tencent, NetEase und Mihoyo haben fast zeitgleich ihre Bemühungen im Bereich UGC verstärkt und bereits konkrete Ergebnisse erzielt: Die Einnahmen der Content-Ersteller haben ein beträchtliches Ausmaß erreicht, und die Aktivität der Spieler steigt dank des kontinuierlichen Angebots an Inhalten stetig an. Ein geschlossener Ökosystemkreislauf, bei dem „die Plattform Tools und Traffic bereitstellt, die Content-Ersteller Inhalte und Kreativität beisteuern und die Spieler neue Erfahrungen sammeln“, bewährt sich zunehmend.

Die Logik hinter dieser kollektiven Wende ist nicht kompliziert.Der traditionelle Rhythmus der Forschung und Entwicklung kann mit dem stetig steigenden Tempo, mit dem die Nutzer Inhalte konsumieren, kaum noch Schritt halten; UGC bietet die Möglichkeit, die Inhaltsmenge zu geringeren Grenzkosten zu erweitern; die Nutzer der Generation Z, die mit dem Wachstum der Kurzvideo-Plattformen aufgewachsen sind, verfügen von Natur aus über eine stärkere Bereitschaft zur kreativen Gestaltung; und da die führenden Produkte allgemein in die Phase des Bestandsmanagements eintreten, wird UGC zu einem wichtigen Hebel, um den Lebenszyklus zu verlängern und die Rückkehr der Nutzer zu fördern.

Was haben die Plattformen, die erste Erfolge erzielt haben, richtig gemacht? Ist der plötzliche Boom bei UGC nur ein Zufall bei einigen wenigen Fällen oder ein reproduzierbarer Branchentrend?

In dieser Ausgabe von „Youcha Roundtable“ haben wir UGC-Schöpfer und Fachleute aus der Branche eingeladen, um über folgende Frage zu sprechen: „Was bedeutet UGC eigentlich für den aktuellen Spielemarkt?“

▍Huang Xinlong, Leiter der Spielentwicklung bei „Peace Elite“

Erstens: Wir bieten Entwicklern einen „unbeschwerteren“ Weg in die Selbstständigkeit. Wenn man heute eigenständig Spiele entwickelt, sind die Kosten für Grafik und Server für kleine und mittlere Teams sehr hoch.Indem wir unsere ausgereiften Spieleplattformen und Editoren zur Verfügung stellen, möchten wir es Teams und Einzelpersonen mit guten Ideen ermöglichen, ihr Spielkonzept nahezu ohne Kosten zu testen. Die Tools sind bereits vorhanden, die Nutzer sind bereits da, und die Umsatzbeteiligung ist klar geregelt. Auf diese Weise kommt der Wert der kreativen Idee selbst direkter zum Vorschein, und so können in der Branche ständig neue Talente und unerwartet gute Spielkonzepte entstehen.

Zweitens: Das Spielerlebnis „vielfältiger“ gestalten. Indem wir als Entwickler die Kreativwerkzeuge der Community zur Verfügung stellen, haben wir quasi einen „unermüdlichen UGC-Inhaltsmotor“ in Gang gesetzt. Ob verbesserte Versionen beliebter Spielmodi oder völlig unerwartete neue Spielideen – all das kann schnell entstehen. Das ultimative Ziel ist es, dass die Spieler das Spiel starten und immer etwas Neues zum Spielen vorfinden, wobei viele Inhalte aus den kreativen Ideen anderer Spieler und Entwickler stammen.

Drittens: Schaffung eines „Nährbodens für Innovationen“ für die Branche. Sobald alle großen Plattformen offen sind, können hier zahlreiche neue Spielkonzepte zu äußerst geringen Kosten schnell getestet, weiterentwickelt und etabliert werden.Das ist gut für die gesamte Branche, denn der Keim für das nächste Spielkonzept, das möglicherweise landesweit Furore machen wird, könnte in einer Karte entstehen, die ein kleines Studio auf unserer Plattform hochgeladen hat. Dies fördert die Weiterentwicklung der Spielkonzepte selbst stärker, als es ein einzelnes Unternehmen im Alleingang könnte.

Insgesamt basiert das UGC-Konzept von „Peace Elite“ darauf, auf die Kreativität der Spieler und Entwickler zu vertrauen. Wir stellen benutzerfreundliche Tools, Plattformen und Dienste zur Verfügung, um talentierte Entwickler und Spieler, die sich nach neuen Inhalten sehnen, miteinander zu verbinden, damit gute Ideen ganz natürlich „entstehen“ können und alle Spaß am Spiel haben und es in vollen Zügen genießen können.

▍Dai Xiaofan, Produzent von „Dan essen und Unsterblichkeit erlangen“

Der Markt für UGC-Spiele wird zwangsläufig einen Boom erleben – dies ist das Ergebnis einer gegenseitigen Annäherung von Verbrauchern und Markt.

Erstens: Die Plattformisierung von Spielen mit hoher DAU: Die führenden Wettkampfspiele zeichnen sich durch hohe Qualität,bieten ein gutes Spielerlebnis, verfügen über ausgereifte soziale Systeme und profitieren dank der Unterstützung großer Entwickler von einem besseren Service. Im Grunde genommen stellen sie eine erhebliche Herausforderung für traditionelle App-Stores auf Mobilgeräten dar. Indem sie ähnlich wie Interessengemeinschaften eine große Anzahl von Nutzern mit ähnlichen Eigenschaften zusammenbringen, besteht die Herausforderung für diese Plattformen mit hohen DAU-Werten nun darin, die Bedürfnisse dieser Nutzer auf vielfältige Weise zu erfüllen.

Zweitens: Die Entfaltung der kreativen Fähigkeiten der Generation Z: Die Generation Z ist von Kindesbeinen an im Internetzeitalter aufgewachsen, verfügt über bessere Bildungsbedingungen und umfassende Kompetenzen. Für kreative Tätigkeiten wie die Entwicklung von Spielen, die sowohl Kreativität als auch logisches Denken erfordern, sind sie fachlich besser geeignet und haben ein größeres Interesse daran.Da gerade jetzt ihre beliebtesten Spiele mit hoher täglicher Nutzerzahl (DAU) nach und nach UGC-Editoren zur Verfügung stellen, war diese gegenseitige Annäherung zwangsläufig.

▍Wang Bing, Leiter des UGC-Inkubators „Kaiwu She“

Ich halte dies für einen unvermeidlichen Trend in der Entwicklung der Spielegeschichte:

Erstens: Aus der Perspektive der Kommunikationsmedien

UGC ist an sich schon eine Form des kreativen Schaffens. Mit der flächendeckenden Verbreitung von UGC-Plattformen wie Douyin, Kuaishou und Video-Accounts haben sich die Kommunikationsmedien bereits grundlegend verändert. Diese Veränderung der Kommunikationsmedien wird zwangsläufig die Denkweise junger Nutzer neu prägen und neue Möglichkeiten eröffnen: Könnte es möglich sein, dass auch das Recht auf die Gestaltung von Spielen an gewöhnliche Spieler delegiert wird?Wie würde es aussehen, wenn das Recht auf die Gestaltung von Spielen an gewöhnliche Spieler delegiert würde? Hier bietet sich ein riesiger Spielraum für die Fantasie.

Zweitens: Aus der Perspektive der Entstehung des Spielprinzips

Erinnern wir uns einmal an einige Spielkonzepte, die in der Gaming-Szene nacheinander sehr beliebt waren:Die MOBA-Spiele (Multiplayer Online Battle Arena) der frühen Jahre, gefolgt von den Battle-Royale-Spielen, dann die Auto-Chess-Spiele und die Roguelike-Spiele sowie die im Jahr 2023 sehr beliebten „Pet-Catching“-Spiele und die jüngsten „Search-and-Fight“-Spiele – zweifellos bestimmt nicht das Spielprinzip die Kategorie, aber woher stammen diese Spielprinzipien eigentlich?Das ist ein äußerst interessanter Prozess. Die Zahl der völlig innovativen und originellen Spielmechaniken in der Gaming-Branche nimmt seit Jahren allmählich ab, während immer wieder neue Spielmechaniken entstehen, die von den Spielern selbst erfunden wurden.

Abschließend noch aus betriebswirtschaftlicher Sicht:

Jeder, der schon einmal Chef eines Spieleunternehmens war, steht eigentlich vor einer relativ objektiven Frage: „Wo bleibt dein nächstes Produkt?“ Wenn ein Produkt erst einmal auf dem Markt ist und 3–5 Jahre lang erfolgreich betrieben wurde, beginnt es mit hoher Wahrscheinlichkeit, an Fahrt zu verlieren. Aufgrund einiger objektiver Faktoren ist es schwierig, im laufenden Betrieb dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil zu bewahren.Dies wirft für alle Spieleunternehmen eine zentrale Frage auf: Was ist nach all den Jahren in der Spieleentwicklung übrig geblieben? Sind es Methoden, Kennzahlen oder etwas anderes?

Ein weiterer Aspekt: Die Geschwindigkeit, mit der DLCs für ältere Spiele veröffentlicht werden, kann die Nachfrage der Nutzer eigentlich nicht vollständig befriedigen. Wenn die Spieler die DLCs, für deren Vorbereitung man ein Jahr gebraucht hat, bereits nach zwei Monaten aufgebraucht haben, gerät man nach und nach in eine Zwickmühle: Schnelle Updates und neue Versionen führen zu stark steigenden Kosten, langsame Updates und neue Versionen hingegen zu Nutzerabwanderung.

Gibt es denn vielleicht ein Produkt, das die oben genannten Probleme schrittweise lösen könnte? Derzeit gibt es möglicherweise noch keine optimale Lösung, doch im Austausch mit einigen Produzenten aus der Branche sind sich alle einig: Das UGC-Format kann den Lebenszyklus eines Produkts verlängern und zudem positive Auswirkungen auf die Kundenbindung haben.Schließlich möchte jeder, dass sein Produkt die Nutzer bindet. Bei einem Mangel an OGC-Inhalten ist UGC eine hervorragende Ergänzung, die dem Produkt viele neue Möglichkeiten eröffnet.Der unmittelbarste Vorteil besteht darin, dass Nutzer, wenn sie neue Spielmodi ausprobieren möchten, nicht die Plattform oder das Produkt wechseln müssen, sondern die Inhalte des ursprünglichen Produkts direkt übernehmen und sofort erleben können – die Einstiegshürde ist äußerst gering.

Abschließend möchte ich noch sagen: Das Streben der Spieler nach „Spielspaß“ kennt keine Grenzen.

▍He Shihao, Gründer und CEO von Fanzhe Bird Technology

Große Unternehmen setzen auf UGC-Spielplattformen, vor allem weil dieser Bereich den Spielemarkt derzeit neu prägt und UGC-Spiele sich zu einer neuen Generation sozialer Plattformen entwickeln. Dies zeigt sich besonders deutlich bei der Alpha-Generation, die sich zu einem ernstzunehmenden Vorläufer des Metaversums entwickelt. Das Konzept der „von Nutzern geschaffenen Werte“ in der Spielebranche ist längst nicht mehr nur Theorie, sondern eine Tatsache, die junge Menschen weltweit in die Praxis umsetzen.

Nehmen wir „Roblox“ als Beispiel: Es ist nicht nur eine Spieleplattform, sondern ein Ökosystem, in dem junge Menschen ihre Kreativität entfalten und soziale Interaktionen pflegen können. Durch nutzergenerierte Inhalte (UGC) schaffen die Nutzer unbegrenzte Möglichkeiten, was direkt die Nutzerbindung und das Wachstum der Plattform vorantreibt.In einem Marktumfeld, in dem Low-Code-Editoren zunehmend Verbreitung finden und KI-Spiele vor dem Durchbruch stehen, wird die Nachfrage der Nutzer nach personalisierten Erlebnissen explosionsartig ansteigen. Der UGC-Bereich bietet dabei einen Einstieg mit niedrigen Hürden und hohen Erträgen, der es mehr Menschen ermöglicht, an der Wertschöpfung teilzuhaben.Dies ist nicht nur eine geschäftliche Chance, sondern auch ein Motor für Brancheninnovationen, der Entwicklern hilft, ihre Produkte schnell weiterzuentwickeln und Nutzer weltweit zu erreichen.

Als Pionier in diesem Bereich bin ich fest davon überzeugt, dass dieses UGC-Spiel große Zukunftsperspektiven bietet, und freue mich darauf, dass sich weitere Entwickler anschließen, um gemeinsam dieses dynamische Ökosystem zu erkunden und aufzubauen. Wir von „Anti-Spottvogel“ bieten eine 0-1-Kooperation an, die sich auf UGC-Spiele konzentriert und von der Ausbildung über die Inkubation bis hin zur Veröffentlichung reicht. Wir laden euch alle ein, gemeinsam in diesem „blauen Ozean“ die Wellen zu reiten!

▍Tian Haibo, CEO von Dongji Liugan

Wir haben schon seit „Jiangmu“ mit UGC gearbeitet, und bei „Die 24 Sonnenstände“ ist es genauso.

Die Verbreitung von Kultur erfordert die Beteiligung der Spieler, und UGC ist die beste Form der Beteiligung. Im Spiel „Jiangmu“ haben wir (die Entwickler) 56 Kernlevel erstellt, doch die von den Spielern selbst erstellten und hochgeladenen Level übersteigen bereits 140.000.Die Tatsache, dass das Spiel insgesamt 10 Millionen registrierte Nutzer verzeichnet und monatlich stabil 100.000 neue Nutzer hinzugewinnt, ist zu einem großen Teil der Attraktivität des UGC-Ökosystems zu verdanken, was uns in unserer Entschlossenheit bestärkt, dieses Modell weiter auszubauen.

Unserer Ansicht nach dient UGC nicht nur dazu, die Inhaltsmenge zu erhöhen, sondern ist auch eine treibende Kraft für die Verbreitung von Inhalten. Eines der zentralen Anliegen der Urheber ist es, ihre Ergebnisse zu teilen, was ganz natürlich zu einer treibenden Kraft für die spontane Verbreitung von Inhalten wird. Deshalb halten wir konsequent an unserer Produktpositionierung „Kultur + UGC“ fest.

Darüber hinaus könnten der Erfolg von „Roblox“ sowie der Umstand, dass es im Zusammenhang mit dem Konzept des „Metaversums“ bislang kaum konkrete Produkte gab, ebenfalls dazu beigetragen haben, dass UGC für führende Spiele zu einem neuen Ansatz geworden ist.

▍Zhihu-Antwortgeber: „Miecha“ schmeckt furchtbar

UGC ist wie die Urbarmachung von Neuland – man kann nie vorhersagen, was Interessantes auf diesem Stück Land wachsen wird.

Um ein aktuelles Beispiel zu nennen: Yakov hat den „Creative Workshop“ eröffnet – ebenfalls eine Form von UGC –, und schon nach wenigen Tagen hatten die Spieler der Community alles bereitgestellt: Soundeffekte für Kills, Plünder-Effekte, Online-Mods und First-Person-Perspektive.Yakov hat zwar Vorteile beim Programmieren – die Bearbeitung ist nicht so aufwendig wie bei großen Spielen –, aber wenn es den Creative Workshop nicht gäbe und man darauf vertrauen müsste, dass das fünfköpfige Team alles Stück für Stück von Hand erstellt, würde das wohl bis ins nächste Jahr dauern.

Der Zweck von UGC besteht also nicht darin, dass jeder auf seinem Feld etwas Gutes anbauen kann, sondern darin, einigen vielversprechenden Samen einen fruchtbaren Boden zu bieten, auf dem sie gedeihen können, damit daraus schließlich ein großer Baum wächst.

Es ist ja allgemein bekannt, dass das Wachsen von Samen Zeit braucht – man kann nicht erwarten, dass ein Samen, den man erst gestern gesät hat, schon heute eine Melone hervorbringt. Die „Gärung“ dieser Sache erfordert Zeit und Glück; solange die kreative Freiheit groß genug ist und es genügend Schöpfer gibt, wird auf diesem Feld früher oder später etwas Interessantes wachsen.