Gibt es im Jahr 2026 noch Wachstumschancen auf dem Spielemarkt?

Gegen Ende des Jahres finden in der Gaming-Branche zahlreiche Fachkonferenzen statt.Als Beobachter der Branche besucht „Teahouse“ zu dieser Jahreszeit regelmäßig die Veranstaltungsorte. Schließlich spiegeln die aktuellen Themen und Diskussionsschwerpunkte, über die sich die Fachleute austauschen, nicht nur die Höhen und Tiefen des vergangenen Jahres wider, sondern geben auch Aufschluss über die zukünftige Ausrichtung der Branche. Insbesondere die immer wieder genannten Schlüsselbegriffe sind oft Vorboten der nächsten Wachstumswelle.

Zum Ende des Jahres 2025 ist das Thema, über das am meisten diskutiert wird, zweifellos das „Wachstum der Spieleindustrie“. Da der Wettbewerb auf dem bestehenden Markt immer härter wird, ist die „Schwierigkeit, neues Wachstum zu finden“ zu einer kollektiven Sorge der Spielehersteller geworden, und alle suchen verzweifelt nach neuen Wegen, um aus dieser Situation herauszukommen.

Genau zu diesem Zeitpunkt fiel dem Teehaus auf, dass Tencent Advertising, das sich intensiv am Aufbau des Branchenökosystems beteiligt, auf dem gerade zu Ende gegangenen „LIGHT – Grenzenloses Wachstum“ 2025 Tencent Advertising Gaming Ecosystem Summit die kommenden Branchentrends und Wachstumschancen klar dargelegt hat.

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Tencent Advertising: Mehr als nur Werbung

Lange Zeit hatten viele Branchenkollegen von Tencent Advertising noch das stereotype Bild einer „Plattform zur Verteilung von Traffic“. Doch wie der gerade zu Ende gegangene „2025 Tencent Advertising Gaming Ecosystem Summit“ gezeigt hat, hat das Unternehmen nach jahrelanger intensiver Arbeit längst eine tiefgreifende Weiterentwicklung seines Ökosystems vollzogen.

Das ursprüngliche Ziel von Tencent Advertising auf dem Spielemarkt war schon immer mehr als nur die Werbung an sich. In den letzten Jahren hat Tencent Advertising, ausgehend von den Kernbedürfnissen der Spielehersteller, seine vier Kernkompetenzen – „Einblicke in das Spielerverhalten, Anregung kreativer Ideen, Produktoptimierung und Steigerung der Marketingeffizienz“ – kontinuierlich weiterentwickelt und optimiert. Von der präzisen Erfassung der Nutzerbedürfnisse über die Förderung von Content-Innovationen bis hin zur Unterstützung bei der Produktverfeinerung und der Steigerung der betrieblichen Effizienz entlang der gesamten Wertschöpfungskettehat Tencent Ads die Entwicklung der Hersteller intensiv begleitet, gemeinsam mit ihnen immer mehr hochwertige Spiele auf den Markt gebracht und der Spieleindustrie so anhaltende Wachstumsdynamik verliehen.

Da sich die Spielebranche von einem reinen „Wettbewerb um Besucherzahlen“ hin zu einem „Wettbewerb um Inhalte und Ökosysteme“ verlagert hat, hat sich auch Tencent Advertising von der reinen Verteilung von Besucherzahlen oder der Schaltung von Anzeigen gelöst und den Wandel zu einem umfassenden Geschäftspartner für die gesamte Wertschöpfungskette der Spielebranche vollzogen – heute ist Tencent Advertising „mehr als nur Werbung“.

Das ist keineswegs nur ein Schlagwort. Auf diesem Gipfel lud Tencent Advertising eigens die Arbeitsgruppe für Spiele ein, um den gemeinsam veröffentlichten „Bericht über das Marketing für mobile Spiele in China 2025“ zu erläutern – ein deutliches Zeichen für das Engagement des Unternehmens, gemeinsam ein „gesundes und nachhaltiges“ Spiel-Ökosystem aufzubauen –– gemeinsam mit Branchenverbänden, Entwicklern und anderen Akteuren der Wertschöpfungskette will das Unternehmen durch ökologische Zusammenarbeit Ressourcenbarrieren überwinden, damit die Förderung einer gesunden und nachhaltigen Entwicklung des Gaming-Ökosystems nicht länger das isolierte Bestreben einzelner Hersteller bleibt, sondern durch die gemeinsamen Anstrengungen der gesamten Branche vorangetrieben wird.

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IAA: Ein neuer Wachstumsmotor für die Spielebranche

Nun hat Tencent Advertising mit der Veranstaltung des „Tencent Advertising Gaming Ecosystem Summit 2025“ den orientierungslosen Akteuren der Gaming-Branche erneut neue Wege zum Wachstum aufgezeigt.

Auf diesem Gipfel war „IAA“ das am häufigsten vorkommende Schlüsselwort.

Tencent Advertising hat den ersten Tag der Konferenz (17. Dezember) sogar eigens als eigenständigen „IAA-Sonderteil zum Gaming-Ökosystem“ gestaltet und diesen als strategischen Bereich parallel zur IAP positioniert, um mit den Teilnehmern die aktuelle Marktsituation und die Entwicklungstrends im IAA-Gaming-Bereich eingehend zu erörtern. Dies ist bei früheren Branchengipfeln eher selten vorgekommen,was deutlich zeigt, wie wichtig Tencent Advertising den IAA-Bereich einschätzt und wie optimistisch das Unternehmen dessen Zukunftsaussichten sieht.

IAA-Spiele sind Spielgenres, bei denen die Anzeige von Werbung den zentralen Monetarisierungsweg darstellt. In der Vergangenheit galten solche Produkte aufgrund ihrer geringen Monetarisierungseffizienz und umstrittenen Benutzererfahrung als Nischenbereich der Branche. Angesichts der Veränderungen im Wettbewerb auf dem Spielemarkt und der sich wandelnden Spielgewohnheiten der Spieler könnte sich diese Situation jedoch entscheidend ändern.

Derzeit hat das Nutzerwachstum auf dem Spielemarkt seinen Höhepunkt erreicht, und die Schwierigkeiten des IAP-Modells – hohe Kosten für die Neukundengewinnung und großer Druck hinsichtlich der Konversionsrate – treten immer deutlicher zutage. Hinzu kommt, dass die führenden Produkte den hochwertigen Traffic monopolisieren, sodass kleine und mittlere Anbieter selbst bei hohen Marketingausgaben kaum eine angemessene Rendite erzielen können.

Im Gegensatz dazu gewinnen IAA-Spiele durch ihr „kleines, aber feines“ Inhaltsformat zunehmend an Beliebtheit bei Nutzern und Entwicklern. IAA-Spiele sind in der Regel weniger ressourcenintensiv und können präzise auf die Bedürfnisse der Spieler nach kurzweiliger Unterhaltung in kleinen Zeitfenstern eingehen; zudem sind die Entwicklungszyklen kürzer, was die Kosten für Versuch und Irrtum sowie den finanziellen Druck für die Hersteller erheblich senkt;zusammen mit der niedrigen Einstiegsschwelle erreichen sie zudem eine breite Nutzergruppe: Sowohl Nutzer aus weniger entwickelten Märkten als auch Gelegenheitsspieler, die sofortige Unterhaltung suchen, können zur Kernzielgruppe werden und den Entwicklern helfen, in der heutigen Zeit knapper Nutzerzahlen neues Wachstumspotenzial zu erschließen.

Einige beliebte IAA-Minispiele

Aus Sicht der Nutzer steigt auch die Akzeptanz von IAA-Spielen kontinuierlich an, und das Ansehen von Werbung, um Spielbelohnungen zu erhalten, wird für immer mehr Spieler zur Gewohnheit.

Plattformen wie Tencent Advertising arbeiten ebenfalls kontinuierlich daran, durch innovative Werbeformate und technologische Durchbrüche das Problem der „Werbeflut“ in IAA-Spielen zu lösen. Durch den heutigen breiten Einsatz vielfältiger Werbeformate wie Incentive-Videos und interaktiver Werbung hat die Werbung die Ära der „aufdringlichen Einblendungen“ hinter sich gelassen und ist nun tief in das Spielgeschehen integriert.Modernste Technologien wie KI und Big Data tragen zudem dazu bei, dass Spiele Werbeinhalte präzise auf die Vorlieben der Nutzer abstimmen können, was die Konversionsrate steigert und gleichzeitig die Belästigung der Nutzer verringert. Dieses Modell, das „Erlebnis und Monetarisierung in Einklang bringt“, legt ein solides Fundament für die groß angelegte Entwicklung des IAA-Spielesektors.

Gleichzeitig unternimmt Tencent Advertising weitere Schritte, wie beispielsweise die Ausrichtung von Kreativwettbewerben für Minispiele, um noch mehr herausragende Ideen für den IAA-Spielemarkt zu gewinnen.

Angesichts des Wandels der Marktlandschaft ist es offensichtlich, dass IAA-Spiele – einst ein Nischenbereich der Branche – nun unweigerlich auf die Überholspur des Wachstums gelangen werden.

An diesem wichtigen Wendepunkt des Marktwandels ist es für Entwickler entscheidend, die Kernbedürfnisse der IAA-Gamer genau zu verstehen und deren Verhaltenslogik zu durchschauen, um Wettbewerbsbarrieren zu überwinden und Wachstumschancen zu sichern.Tencent Advertising, das die Trends der Branche scharfsinnig erfasst hat, war darauf bestens vorbereitet und veröffentlichte im Rahmen der „IAA-Game-Ökosystem-Sonderveranstaltung“ dieses Gipfels den „IAA-Spieler-Insight-Bericht“ sowie den praktischen Leitfaden „Von 0 auf 1: So schafft man einen Hit“.die Entwicklern aus den Bereichen Nutzererkenntnisse, Produktoptimierung und Werbetechniken einen maßgeblichen Leitfaden an die Hand gibt, der „verständlich, anwendbar und umsetzbar“ ist.

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„San Guang“-Empowerment: Unterstützung des Spielwachstums über den gesamten Lebenszyklus hinweg

Unabhängig davon, ob das IAA- oder das IAP-Modell zum Einsatz kommt,sehen sich Spielehersteller im tatsächlichen Projektmanagement nach wie vor mit zahlreichen kniffligen Problemen konfrontiert – anhaltend hohe Kosten für die Nutzerakquise, geringe Konversionsraten, zunehmende Schwierigkeiten bei der Nutzerbindung sowie die Herausforderung, ein Gleichgewicht zwischen Monetarisierung und Spielerlebnis zu finden. Diese Probleme wirken wie Fesseln, die das Wachstum der meisten Spieleteams behindern.

Angesichts dieser branchenweiten Herausforderungenversuchen zahlreiche Plattformen, Lösungsansätze zu finden. Tencent Advertising geht noch einen Schritt weiter und integriert direkt seine eigenen hochmodernen Ökosystem-, Technologie- und Datenkompetenzen, um eine systematische Lösung zu entwickeln, die den gesamten Lebenszyklus eines Spiels – von der Projektplanung über Forschung und Entwicklung bis hin zur Veröffentlichung und zum Betrieb – abdeckt. Damit unterstützt das Unternehmen Spielehersteller umfassend dabei, in einer Zeit der Sättigung gezielt neue Wachstumsquellen zu erschließen und Wachstumsblockaden zu überwinden.

Auf diesem Gipfel fasste Tencent Advertising seine Lösungen für den gesamten Lebenszyklus unter den drei Schlüsselbegriffen „Kräfte bündeln, um Licht zu schaffen“, „Licht des Ökosystems“ und „Licht des Wachstums“ zusammen.

• Kräfte bündeln, um Licht zu schaffen

Angesichts der Herausforderung der knappen Nutzerzahlen im Bestandsmarkt konzentriert sich Tencent Advertising auf die drei Hauptbereiche „neue Möglichkeiten zur Nutzergewinnung, neue Werbeformate und neue Produkte für die Anzeigenplatzierung“, um vielfältige Geschäftsmodelle zu schaffen, damit Spieleentwickler unterschiedlicher Größe und in verschiedenen Entwicklungsphasen passende Wachstumsmöglichkeiten finden können.

Einerseits baut Tencent Advertising seine Präsenz im Bereich der Nutzerzugriffe kontinuierlich aus und bietet Spieleentwicklern über Funktionen wie die gegenseitige Auswahl von Anzeigen in Video-Kanälen und die Suchfunktion „Souyi Sou“ effiziente Kanäle, um Spieler zu erreichen. Zudem ist eine Zusammenarbeit mit Windows geplant, um eine systemintegrierte PC-Version von „App Store“ auf den Markt zu bringen, die Entwicklern die plattformübergreifende Verteilung ermöglicht und so das Potenzial des PC-Traffics weiter ausschöpft.

Andererseits erforscht die Plattform kontinuierlich innovative Werbeformate und hat durch die Einführung neuer Werbeformate wie „Testspiel-Anzeigen“, „Puzzle-Anzeigen“ und „Später spielen“ die Benutzererfahrung optimiert und die Konversionsrate deutlich gesteigert. Gleichzeitig wurden bequemere und effizientere intelligente Werbetools wie „Content Amy“ eingeführt, um die Betriebskosten zu senken und die Werbewirksamkeit zu steigern.

• Das Licht der Ökologie

Um Spielehersteller dabei zu unterstützen, ihre Wachstumsgrenzen zu überwinden, nutzt Tencent Advertising seine Ökosystemvorteile voll aus und setzt in den drei Bereichen Inhalte, Technologie und Dienstleistungen auf synergetische Maßnahmen, um mehr Spielen zu einem umfassenden Wachstum zu verhelfen.

Was den Inhalt betrifft, kann das Spiel bereits in der Entwicklungsphase mithilfe von Tencent-Werbung IP-Kooperationen eingehen, um durch einen „frühzeitigen Auftritt“ einen gewissen Vorteil bei der Zielgruppenansprache zu erlangen;Bei großen Updates oder Meilensteinen können interdisziplinäre Ressourcen wie Kurzserien, Markenbotschafter sowie Sport- und Live-Übertragungen genutzt werden, um die Reichweite des Spiels weiter zu vergrößern und die Kundenakquise zu bündeln; in der Phase des regulären Marketings lassen sich zudem über die „Gegenseitige Auswahl“-Funktion von Video-Kanälen hochwertige UGC-Inhalte gewinnen. Durch den Mechanismus der „gegenseitigen Auswahl und doppelten Empfehlung“ können organische Traffic-Daten übernommen und die Effizienz der bezahlten Nutzerakquise gesteigert werden.

So hat beispielsweise „Happy Match“ in diesem Jahr mit Influencern aus den Bereichen Comedy und „Drei Landwirtschaftsthemen“ zusammengearbeitet und gleichzeitig durch „gegenseitige Auswahl und doppelte Empfehlung“ kontinuierlich Nutzerakquise mit den Inhalten dieser Influencer betrieben. Letztendlich gelang es dem Spiel, neue Zielgruppen zu erschließen und 300.000 neue Nutzer zu gewinnen.

Technisch gesehen kann die AI-gesteuerte Produktpalette „AIM+“ von Tencent Advertising den Erstellungsprozess erheblich vereinfachen und Entwicklern dabei helfen, den Traffic intelligent und dynamisch zu optimieren. Insbesondere das kürzlich eingeführte 30-Tage-ROI-Gebotstool hat aufgrund seines zentralen Vorteils, die Konversionsrate bei langfristigen Werbekampagnen für Spiele deutlich zu steigern, bereits große Aufmerksamkeit bei den Entwicklern erregt.Gleichzeitig hilft das multimodale Modell von Tencent Ads den Entwicklern dabei, die Effizienz und Qualität der Produktion hochwertiger Werbematerialien effektiv zu steigern und so bessere Werbewirkungen zu erzielen.

Im Bereich der Dienstleistungen verfolgt Tencent Advertising konsequent einen „produktorientierten“ Ansatz und bietet über den gesamten Lebenszyklus eines Spiels hinweg maßgeschneiderte Unterstützung für die jeweiligen betrieblichen Anforderungen in den verschiedenen Phasen.

• Das Licht des Wachstums

Im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI), der in der Branche große Beachtung findet, hat Tencent Advertising eine solide dreidimensionale Datenbasis rund um „Daten aus dem Post-Game-Bereich, Materialdaten und Zielgruppendaten“ aufgebaut. Auf dieser Grundlage hat das Unternehmen eine Vielzahl von KI-Lösungen eingeführt, um den Übergang vom extensiven Marketing hin zu einem wissenschaftlich fundierten, präzisen Marketing zu fördern und den Herstellern ein sicheres Wachstum zu ermöglichen.

Derzeit sind die KI-Lösungen von Tencent Advertising bereits umfassend in allen wichtigen Bereichen des Spielbetriebs implementiert. So kann beispielsweise Tencent Advertising AIM+ in Kombination mit dem intelligenten 7-Tage-ROI-Bidding die Zahlungsergebnisse im Post-Click-Bereich von Spielen deutlich verbessern;AIGC-Tools helfen Entwicklern dabei, Spielinhalte automatisch zu generieren und so die Herausforderungen hinsichtlich kreativer Produktivität und Vielfalt zu meistern; der intelligente Assistent „Miaowen“ ist rund um die Uhr online und bietet Entwicklern umfassende Unterstützung während des gesamten Prozesses, einschließlich Echtzeit-Anleitung und intelligenter Beantwortung von Fragen.

Darüber hinaus sind zahlreiche weitere KI-Tools – darunter IP-Abgleich, wissenschaftliche Tests für neue Spiele, dynamisches Hosting und Maßnahmen zur Wiedergewinnung und Aktivierung bestehender Nutzer – bereits in den gesamten Prozess integriert, der von der Entwicklung über das Testen und den Betrieb bis hin zur Rückgewinnung bestehender Nutzer reicht. Sie unterstützen Entwickler umfassend dabei, intelligente Entscheidungen zu treffen und einen effizienten Betrieb zu gewährleisten – die vielfältige Palette an KI-Tools von Tencent Advertising führt den Spielemarkt in eine neue Ära des intelligenten Marketings.

Und diese Haltung, die jeden Kernbereich der Spielebranche durchdringt, bestätigt einmal mehr: Tencent Advertising hat sich längst vom reinen Anzeigenplatzierer gelöst, den Wandel hin zu „mehr als nur Werbung“ vollzogen und sich zu einem umfassenden Geschäftspartner entwickelt, der fest in der Branche verwurzelt ist und nachhaltiges Wachstum fördert.

END

Insgesamt hat der „Tencent Advertising Game Ecosystem Summit 2025“ nicht nur den von Wachstumsängsten geplagten Spieleentwicklern die Wachstumstrends der Branche aufgezeigt, sondern auch eine Fülle von Lösungen bereitgestellt und der Spieleindustrie damit festes Vertrauen und neue Impulse gegeben, um im Wettbewerb um bestehende Marktanteile Wachstumsengpässe zu überwinden und eine nachhaltige Entwicklung zu erreichen.