Na indústria dos videojogos, a época do Ano Novo Chinês tem sido, desde sempre, um «terreno de batalha».
No entanto, num momento em que o bónus do tráfego atingiu o seu pico, as táticas tradicionais de «apostar na publicidade e na aquisição de utilizadores» já mostram sinais de esgotamento, e os principais fabricantes começaram a repensar uma questão: «Na época do Ano Novo Chinês, marcada por uma concorrência feroz, com o que é que se pode realmente contar para reter o tempo e o dinheiro dos jogadores?»
A 6 de fevereiro, a versão de Ano Novo Chinês do jogo para telemóvel «Ni Shui Han» foi lançada oficialmente, parecendo dar algumas respostas graças à sua sólida estratégia de comercialização, à produção de conteúdos de inspiração tradicional chinesa e à «barreira de proteção» única construída com base na ligação emocional com os jogadores.
Por um lado, no dia do lançamento da versão do Festival da Primavera, um grande número de jogadores partilhou nas redes sociais as suas experiências com recargas (descontos em pagamentos através de plataformas de terceiros); posteriormente, a transmissão ao vivo no Douyin intitulada «Festival de Compras de Ano Novo da Dinastia Song» chegou mesmo a ultrapassar Dong Yuhui, alcançando o primeiro lugar no ranking geral.
Isto também demonstra que os visuais de Ano Novo do «Ni Shui Han» estão a tornar-se os «artigos de Ano Novo cibernéticos» do mundo dos MMOs.
Por outro lado, o interesse em torno deste tema nas principais plataformas sociais tem-se mantido elevado.O tweet publicado pela conta oficial sobre os «288 benefícios à escolha» atingiu instantaneamente mais de 100 mil visualizações; o vídeo promocional do novo género «Hongyin» no Douyin suscitou análises quadro a quadro por parte dos entusiastas do estilo tradicional chinês; e o anúncio de atualização do Bilibili sobre o «Ano da Grande Sorte» foi inundado por inúmeros comentários em tempo real do tipo «Chegou o Ano Novo!».
Tudo indica que o jogo para telemóvel «Ni Shui Han» está a tornar-se um símbolo emblemático do Ano Novo Chinês no mundo dos MMO.
Através de uma «bombardeamento» frequente de elementos da cultura tradicional chinesa e de ofertas digitais de Natal com grandes benefícios, de um ecossistema de conteúdos que detém o «poder de fixação de preços com base no gosto estético» e da popularidade dos temas como nova moeda social, o jogo para telemóvel «Ni Shui Han» está a construir uma vantagem competitiva que não pode ser replicada simplesmente através do volume.
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Vantagem competitiva: redefinir a lógica de consumo dos «produtos de Ano Novo online»
Costumamos dizer que «no Ano Novo tem de haver sempre algo pelo qual ansiar», e o mesmo se aplica aos jogadores. Quem não gostaria de receber mais envelopes com dinheiro e mais benefícios nesta importante festividade que é o Ano Novo?
No entanto, na lógica de funcionamento dos MMOs tradicionais, o Ano Novo Chinês costuma representar um «momento de grande consumo»; por isso, quando se analisa a estratégia adotada este ano pelo jogo para telemóvel «Ni Shui Han» — que optou por «promover as vendas através de ofertas» —, tal parece, pelo contrário, um pouco contraintuitivo.
Nesta versão do Festival da Primavera, o jogo para telemóvel «Ni Shui Han» apresentou diretamente uma oferta combinada que inclui «288 conjuntos de roupa à escolha» e uma série de benefícios de grande valor. Não só permite escolher livremente entre 36 conjuntos de roupa de topo de gama, como também preparou 8,88 milhões de red packets para desejar um Feliz Ano Novo a todos os jogadores.
Não é de admirar que muitos jogadores tenham comentado: «No Ano Novo, o "Filho Desobediente" trata-me tão bem que vou jogar o "Nishuihan" para o resto da vida», e até mesmo jogadores que estiveram em confronto devido à controvérsia sobre a «escolha de cartas» tenham manifestado o seu apoio de forma ostensiva.
Na opinião da Chaguan, esta estratégia operacional conseguiu transformar as atualizações virtuais e os benefícios do jogo em «presentes eletrónicos de Ano Novo» na vida real dos jogadores. Quando «jogar *Ni Shui Han* no Ano Novo e receber roupas novas» se tornar um hábito dos utilizadores, o produto passará a possuir uma capacidade de resistência aos ciclos económicos semelhante à dos costumes tradicionais do Ano Novo.
Os eventos do Ano Novo Chinês dos jogos MMO anteriores tinham frequentemente um caráter de «esgotar os recursos», mas o jogo para telemóvel «Ni Shui Han» optou por um caminho em que «caminhos diferentes conduzem ao mesmo destino».
Por um lado, o modelo de consumo tradicional continua a existir, com a aparência de «luxo extremo» dos artigos de luxo a satisfazer a necessidade de ostentação dos utilizadores que gastam muito;por outro lado, os conteúdos pagos «moda sazonal», ricos e com uma excelente relação qualidade-preço, atingem com precisão as expectativas dos jogadores comuns: por exemplo, o pacote 288, com todas as funcionalidades incluídas, tem um preço médio de apenas 61 yuan, segundo os cálculos dos jogadores, que têm em conta as várias promoções de recarga.
Os jogadores escolhem os seus skins favoritos para o Ano Novo Chinês, tal como se estivessem a «escolher presentes de Natal»
Ao utilizar as «ofertas» para reduzir a barreira à adesão e impulsionar as «compras», esta «comercialização de baixo custo» não só não diminuiu as receitas, como, pelo contrário, maximizou o valor comercial através do aumento da base de utilizadores diários ativos (DAU) e da melhoria da taxa de penetração dos pagamentos.Nesta ocasião especial que é o Festival da Primavera, o jogo para telemóvel «Ni Shui Han» conseguiu posicionar-se como o símbolo de consumo mais «rebelde» no setor dos MMOs.
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Vantagem competitiva em termos de conteúdo: a «ofensiva do estilo tradicional chinês», difícil de replicar a curto prazo
Se os inúmeros benefícios são apenas um ponto de partida, então a «quantidade» e a «qualidade» das atualizações de conteúdos de inspiração tradicional chinesa são o fator-chave para atrair os jogadores.
É frequente ouvir pessoas queixarem-se: «Hoje em dia, o Ano Novo está cada vez menos a ter o espírito tradicional.» Mas afinal, o que é esse espírito tradicional? Na opinião da Casa de Chá, o que contribui para criar esse espírito é a ressonância cultural e o sentido de ritual específico que surgem da memória coletiva. E, após uma reformulação digital, a tradição cultural, com o seu profundo património histórico, é precisamente capaz de preencher essa lacuna espiritual.
Nesta versão do Ano Novo Chinês, o jogo para telemóvel «Ni Shui Han» convidou especialmente um «grupo de mestres do património cultural imaterial», que, através de apresentações multifacetadas de mestres representantes da cultura do património cultural imaterial em diferentes áreas, criou um ambiente festivo único ao estilo de «Ni Shui Han».
No jogo, poderá apreciar tanto os vocais e as coreografias deslumbrantes do Ópera de Pequim como sentir as belas bênçãos do Ano Novo nas gravuras tradicionais em xilogravura;pode contemplar a arte engenhosa do teatro de sombras no mundo dos heróis, bem como apreciar os requintados recortes de papel e os deslumbrantes lanternes; incluindo espetáculos tradicionais como o «tigre de pano», a «arte de lançar faíscas de ferro» e as apresentações do «shehuo», que serão todos recriados e apresentados no jogo.
Ao mesmo tempo, o novo estilo «Hongyin» será lançado juntamente com a atualização do Ano Novo Chinês. «Uma corda, um mundo; um traço, uma deusa voadora», inspirado nas deusas voadoras de Dunhuang, o «Hongyin» retrata na perfeição a estética do Oeste, através das vestes esvoaçantes e das fitas dançantes.Com o pipa como instrumento e a dança musical como forma de expressão, este estilo encarna a estética oriental exclusiva da cultura de Dunhuang.
Além disso, as roupas limitadas inspiradas no filme «O Adeus do Rei e da Concubina», a história «A Primavera do Ano do Cavalo»«A Primavera é partilhada por todos, no céu e na terra — Ano do Cavalo», e o evento de Ano Novo de «Han Duo Zhen», «Exploda o Monstro do Ano e Ganhe Envelopes Vermelhos», entre outros, enriqueceram ainda mais as dimensões da experiência da versão de Ano Novo, acompanhando os jogadores na celebração do Ano Novo.
Vale a pena referir que esta «enxurrada» de elementos tradicionais chineses não é um fenómeno passageiro exclusivo do Festival da Primavera, mas sim uma presença constante no jogo para telemóvel «Ni Shui Han» ao longo dos últimos dois anos.
Olhando para o ano que passou, a colaboração com «A Lista dos Deuses» em janeiro permitiu aos jogadores «vestir» as lendas e mitos;a colaboração com «O Sonho da Câmara Vermelha», em junho, trouxe uma das Quatro Grandes Obras Clássicas da literatura chinesa para o jogo; «Guanshan», em outubro, apresentou um reino secreto grandioso, impregnado de ópera Qinqiang e batidas de tambor; e o novo mapa «Dunhuang», em dezembro, permitiu aos jogadores experimentar as maravilhas da Região Ocidental, com as suas areias amarelas a estenderem-se a perder de vista.
Esta produção contínua de conteúdos de alta qualidade com um estilo tradicional chinês criou uma forte perceção junto dos utilizadores: «A estética dos conteúdos de *Ni Shui Han* = o padrão de excelência do estilo tradicional chinês», o que, por sua vez, permitiu aos «Ni Zi» assumir o controlo da ecologia de conteúdos em termos de estética e fixação de preços.
No que diz respeito aos produtos concorrentes, talvez seja possível imitar a mecânica de jogo de uma determinada versão ou inspirar-se no design de um conjunto de roupas, mas essa dupla acumulação de «quantidade» e «qualidade», sustentada por uma linha de produção robusta, bem como o potencial estético da propriedade intelectual (IP) que daí resulta, não podem ser reproduzidos através de uma simples «cópia» a curto prazo.
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A barreira emocional: o refúgio espiritual dos jogadores da Geração Z
É claro que, para além da narrativa cultural tradicional de inspiração chinesa, o jogo para telemóvel «Ni Shui Han» demonstra também um forte «toque digital».
No mercado de jogos atual, com o seu ritmo acelerado e onde tudo pode ser transformado em entretenimento, se não souberes «fazer brincadeiras e usar piadas», nem sequer te atreves a dizer que percebes de jogadores.Curiosamente, logo nos primeiros tempos do lançamento do jogo para telemóvel «Ni Shui Han», este revelou um talento absoluto «de deixar qualquer um envergonhado», chegando mesmo a inspirar uma série de concorrentes a «seguir a tendência e imitar», e hoje em dia esse sentido inato para a internet foi levado ainda mais longe pelos «filhos rebeldes».
Por exemplo, a versão do Ano Novo Chinês fez uma colaboração com a música de sucesso «Sunshine Rainbow Little White Horse», levando inúmeros jogadores a exclamar «É mesmo típico de vocês». A colaboração com «Sunshine Rainbow Little White Horse» no Ano do Cavalo também não parece ter nada de errado. A equipa oficial chegou mesmo a publicar três vídeos diferentes que incluíam a música de sucesso, com um tom de confiança abstrata.
E o «Cachorrinho do Rio Sangrento», que hoje é o mascote de «Ni Shui Han», era inicialmente apenas um animal de estimação comum no jogo, mas a sua aparência abstrata e o seu olhar hipnotizante conquistaram os jogadores, tendo acabado por se tornar um verdadeiro fenómeno.
No entanto, o que é curioso é que, em comparação com o enorme sucesso online, a reviravolta offline do «Cachorrinho do Rio de Sangue» foi repleta de ansiedade e turbulência. Como «estrela de primeira linha», a sua primeira aparição presencial foi um verdadeiro fiasco; na segunda vez que apareceu em público, foi transformado num «balão em forma de salsicha assada».Foi só no último evento presencial que o «Cachorrinho do Rio de Sangue» finalmente ascendeu ao trono com sucesso: não só ganhou pêlo (no sentido literal), como também passou a ter um estande temático exclusivo (não vou alongar-me mais, este é o meu percurso até aqui).
Pela popularidade que o conteúdo acima alcançou entre os jogadores, não é difícil perceber que o significado das «piadas e brincadeiras» reside no facto de captarem com precisão o estado de espírito complexo dos jogadores da Geração Z. Esta estratégia de gestão, que transmite a sensação de «me compreendem», exige que os responsáveis se coloquem verdadeiramente no lugar dos jogadores e aprendam a compreender os seus verdadeiros gostos. Não se trata apenas de proporcionar prazer estético, mas sim de compreender o sentimento de identificação com a cultura jovem.
Foi precisamente esse sentimento de identificação que também estimulou um ecossistema de conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) em plena expansão, contribuindo, por sua vez, para o sucesso do jogo. Talvez já tenha reparado que, em plataformas sociais como o Douyin, o Bilibili e o Weibo, surgem constantemente capturas de ecrã, vídeos e conteúdos criados pelos utilizadores relacionados com o jogo para telemóvel «Ni Shui Han».Sejam vídeos divertidos que brincam com as piadas populares, capturas de ecrã para exibir novas roupas, ou ainda manifestações de sentimentos genuínos entre casais e mestres e discípulos.
As emoções dos jogadores são transmitidas através do jogo, e as suas preferências são expressas através do jogo. Assim, a interação social entre os jogadores, a partir do próprio jogo, acaba por se estender da dinâmica de jogo para a dimensão emocional.
Em muitos vídeos, também é possível ver comentários como «Já são quantos anos que passas neste mundo virtual?», ««Quero tirar uma foto com a minha alma gémea sob os fogos de artifício» e outros comentários semelhantes. Quando um jogo começa a albergar memórias exclusivas e relações sociais dos jogadores, completa a transformação qualitativa de «produto de entretenimento» para «lar virtual». Este sentimento de pertença, gerado por laços emocionais, é a barreira mais sólida para manter a retenção dos utilizadores.
Conclusão
Para dizer a verdade, para a atual geração de jovens jogadores, jantar na véspera de Ano Novo e ver o programa de Ano Novo já não são atividades exclusivas desta época festiva; muitas vezes, preferem mergulhar nos seus círculos de interesse e passar a noite com amigos próximos, e os jogos captaram claramente esta enorme mudança nas preferências emocionais.
A genialidade do jogo para telemóvel «Ni Shui Han» reside no facto de ter captado com perspicácia esta mudança no estilo de vida entre gerações. Em vez de tentar ensinar aos jogadores «o que é o espírito do Ano Novo», tornou-se parte integrante desse espírito através de conteúdos e benefícios abundantes.
Quando «ver os fogos de artifício no jogo na véspera de Ano Novo» substituiu os programas de televisão e quando «vestir os personagens com roupas novas» se tornou a nova tradição digital de Ano Novo, este produto já tinha, na verdade, completado uma transformação de identidade — deixou de ser apenas um jogo para passar o tempo e passou a ser uma espécie de «feira digital» a nível espiritual para a Geração Z.
Numa época em que o tráfego pode ser comprado e as estratégias podem ser replicadas, apenas esta «exclusividade», resultante de um funcionamento duradouro e contínuo, constitui o fosso defensivo capaz de garantir uma operação perene.
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