抖音，正在重新定义游戏市场

Atualmente, o mercado nacional dos jogos está a passar por uma profunda transformação.

Por um lado, o setor passou de um modelo orientado para o tráfego para um modelo orientado para o conteúdo. À medida que a concorrência no mercado se intensifica, o modelo tradicional de promoção, que dependia exclusivamente da aquisição massiva de tráfego e do bombardeamento publicitário, está gradualmente a perder eficácia. O conteúdo de qualidade e as dinâmicas inovadoras estão a tornar-se os meios fundamentais para que os jogos ultrapassem os limites do seu público-alvo, angariem novos utilizadores e garantam a sua retenção, levando a lógica de promoção do setor a regressar completamente à essência do conteúdo.

Por outro lado, as redes sociais estão a tornar-se uma força determinante na criação de sucessos virais. Atualmente, as decisões dos utilizadores em relação aos jogos estão intimamente ligadas aos seus comportamentos de interação social; as dinâmicas de jogo fáceis de aprender, altamente interativas e fáceis de partilhar tendem a difundir-se espontaneamente nos contextos sociais. Os jogos já não são apenas uma simples experiência de entretenimento, mas sim um tema de conversa e um veículo de interação social.

Além disso, o desenvolvimento contínuo de novas tecnologias, como a IA e os jogos na nuvem, também trouxe novas possibilidades para a indústria dos jogos.

E o epicentro desta série de mudanças é precisamente o Douyin. Enquanto plataforma de conteúdos líder no país, o Douyin, graças ao seu ecossistema de conteúdos maduro, às suas ligações sociais bem desenvolvidas e ao seu investimento contínuo em tecnologias de ponta, não só ajudou vários jogos a ultrapassar os limites do seu público-alvo e a tornar-se populares, como também abriu novos horizontes de crescimento para um vasto leque de programadores e fabricantes, impulsionando de forma significativa o mercado nacional de jogos para uma fase de desenvolvimento de maior qualidade.

Então, como é que o Douyin está, afinal, a transformar o mercado dos jogos? Que novas oportunidades de desenvolvimento trará no futuro?Na Conferência de Interação e Indústria dos Jogos do Douyin 2026, realizada ontem (7), a Douyin divulgou o «Livro Branco da Indústria dos Minijogos do Douyin 2026» (doravante designado por «Livro Branco»), apresentando uma interpretação abrangente e detalhada, na perspetiva da plataforma, sobre a situação atual do mercado dos jogos, as perspetivas dos utilizadores e as oportunidades do setor.

Os minijogos já não são «conteúdo de consumo rápido»

Em primeiro lugar, ao longo do desenvolvimento da indústria dos jogos, a Douyin acompanhou e impulsionou o crescimento constante do mercado dos minijogos, tendo sido um importante impulsionador e protagonista do rápido desenvolvimento deste setor.

Durante muito tempo, os minijogos, devido às suas características de «curta duração, jogabilidade simples e rápida e baixa retenção», foram amplamente considerados, tanto dentro como fora do setor, como «fast food do tráfego» para ganhar dinheiro rápido. No entanto, após vários anos de evolução, o mercado atual dos minijogos passou por uma transformação radical.O livro branco também confirma, com dados concretos, que o mercado atual dos minijogos já abandonou definitivamente a fase de crescimento descontrolado e entrou numa fase ascendente de desenvolvimento de alta qualidade.

De acordo com dados do Comité de Trabalho da Indústria dos Jogos, até 2025, o mercado de minijogos na China atingirá 53,54 mil milhões de yuan, mantendo ainda uma forte dinâmica de crescimento. De acordo com as previsões baseadas nas tendências atuais, em 2027, o mercado de minijogos na China poderá ultrapassar com sucesso a barreira dos 100 mil milhões de yuan.Ao mesmo tempo, a base de utilizadores está a expandir-se a um ritmo impressionante: em 2025, o número de utilizadores ativos mensais (MAU) de minijogos na China atingiu 600 milhões,prevendo-se que, em 2026, se aproxime ou até ultrapasse os 700 milhões (fonte dos dados: compilação de canais públicos e previsões da Aurora Monthly Fox), ficando praticamente ao mesmo nível da base de utilizadores dos jogos móveis tradicionais, o que demonstra plenamente a forte capacidade de penetração e o enorme potencial de desenvolvimento dos minijogos.

Por trás do rápido crescimento tanto das receitas como do número de utilizadores, a melhoria contínua da qualidade dos conteúdos dos minijogos e a constante evolução do modelo de pagamento desempenharam um papel fundamental.

Os primeiros minijogos eram predominantemente de estilo «hipercasual», e a sua monetização dependia fortemente da publicidade. Com o amadurecimento da tecnologia e a evolução das necessidades dos utilizadores, os minijogos entraram, no seu conjunto, numa fase de desenvolvimento de alta qualidade, com a qualidade do conteúdo a aproximar-se cada vez mais da dos jogos para telemóvel nativos.Para além do género casual, produtos de média e alta complexidade, como SLG, MMO e jogos de cartas, também conseguem, graças ao seu conteúdo rico e à experiência fluida que proporcionam, conquistar uma base de utilizadores estável e espaço para crescimento no ecossistema dos minijogos.

Ao mesmo tempo, o modelo misto de monetização, que combina publicidade e compras no aplicativo, está a tornar-se cada vez mais maduro, proporcionando aos programadores uma via de comercialização mais estável. Em 2025, a percentagem das receitas provenientes de compras no aplicativo nos minijogos atingiu os 68,1 %, um aumento de 29,3 pontos percentuais em relação a 2022 (fonte: Comissão de Trabalho dos Jogos), tornando-se um importante motor de crescimento do setor.

Enquanto importante motor de participação profunda e impulsionador do desenvolvimento do setor, os minijogos do Douyin continuam, até hoje, numa fase crucial de rápida expansão e aumento da quota de mercado.Os dados estatísticos dos minijogos do Douyin revelam que, em 2025, o seu volume de negócios total cresceu quase 100%, o número de utilizadores ativos aumentou mais de 120% e a quota de mercado no conjunto do setor dos minijogos aproximou-se dos 30%, o que representa um aumento de 10 a 20 pontos percentuais em relação a 2023,tendo o número de programadores da plataforma e o número de jogos registado um crescimento que quase duplicou.

Mais digno de destaque é o facto de se ter verificado uma tendência de prolongamento significativo do ciclo de vida dos utilizadores nos jogos. Por exemplo, num dos principais minijogos de RPG, a duração média de jogo dos utilizadores no Douyin em 2025 registou um aumento de 54 % em relação ao ano anterior (fonte dos dados: Douyin Minijogos).Este não é um caso isolado. Atualmente, cada vez mais minijogos estão a aumentar a imersão através de conteúdos ricos e a reforçar a fidelização dos utilizadores com recurso ao ecossistema de conteúdos e redes sociais de plataformas como o Douyin, o que acaba por impulsionar o aumento contínuo de indicadores-chave, tais como o tempo de jogo, a retenção de utilizadores e as receitas.

Estas mudanças indicam que os minijogos já não são meros veículos para gerar tráfego, mas sim produtos de conteúdo com capacidade de operação a longo prazo e valor comercial sustentável. Além disso, atualmente, o mercado dos minijogos está a avançar de forma constante na direção da excelência e da sustentabilidade a longo prazo.

«Conteúdo + redes sociais» tornam-se o motor dos sucessos virais

E a razão pela qual os minijogos do Douyin conseguiram ascender rapidamente e tornarem-se um dos principais pilares do mercado de minijogos reside no facto de terem aproveitado ao máximo as vantagens da plataforma em termos de conteúdo e ecossistema social, despertando o interesse dos utilizadores com conteúdo de qualidade e ampliando a eficácia da divulgação através da propagação social,A sinergia entre estes dois aspetos criou um modelo único de dupla propulsão «conteúdo + redes sociais», que impulsionou com sucesso uma grande quantidade de minijogos a tornarem-se virais e a alcançarem um crescimento sem precedentes.

O objetivo central da fase de promoção de um jogo é alcançar mais utilizadores potenciais e levá-los a entrar no jogo, tornando-os jogadores. E o próspero ecossistema de conteúdos do Douyin oferece, precisamente, um apoio abrangente à visibilidade e à conversão do jogo.

2025年，抖音小游戏作者生态全面增长，创作者总量同比增长360%，视频投稿作者数量同比涨幅约220%，小游戏直播开播人数增速高达430%以上（数据来源：抖音小游戏）。供给端的持续繁荣，为优质小游戏内容的稳定产出奠定了坚实基础。与此同时，抖音仍在不断通过流量扶持、工具赋能等方式，持续吸引与孵化创作者，进一步丰富内容类型、提升内容质量，保障内容生态长效健康发展。

强大的内容供给也带来了极高的用户关注度与参与度。2025年，抖音平台小游戏短视频+直播内容观看人数较2024年增长约8倍，全年小游戏内容累计收获400亿点赞、60亿评论、50亿分享。得益于突出的内容传播力与用户活跃度，2025年内容渠道已成为抖音小游戏用户来源的首要渠道。

更重要的是，相比于广告，内容渠道带来的用户还表现出了更高的商业价值。抖音小游戏公布的数据显示，通过内容渠道进入的玩家LTV（生命周期总价值）提升约50%，2025年四季度短视频及直播内容直接转化收入同比增幅更是达160%。这充分说明，优质内容不仅能扩大用户规模，更能同步提升用户质量与长期商业价值。

在繁荣的内容生态优势之上，抖音强大的社交能力进一步打开了小游戏的增长空间，成为打造爆款的关键引擎。截至2025年，抖音日均主动聊天用户超3亿，聊天消息量突破70亿，超20%用户每日存在分享行为，基于内容形成的社交关系链快速成熟，为小游戏裂变传播提供了天然土壤。

社交之所以能成为裂变增长的核心动力，本质上源于玩家的主动选择。抖音平台用户调研结果显示，抖音小游戏深度玩家社交意愿强烈，83.4%的日活用户会主动分享，社交互动场景转化率达到55%。且融入好友互动的小游戏，次日留存平均能够提升20%，这充分证明，社交已成为小游戏提升留存、实现长线运营的关键抓手。

事实上，已有大量抖音游戏借助社交裂变实现了爆发式增长。比如《狙击外星人》在加入真人PK对战玩法后，迅速迎来了产品第二春。白皮书指出，真人PK对战玩法上线后，该游戏社交裂变新增用户增长了整整12倍，单日复访达125万，其中40%来自社交裂变拉活。

这首先要归功于真人PK玩法与社交互动场景的高度契合。为了和好友一较高下，许多玩家会通过评论区、社群、好友约战等方式主动传播游戏，这一互动模式也激发了海量用户的二创热情，催生出“一元之争”等热门游戏相关话题，持续催化游戏热度发酵。最终，游戏相关话题总播放量超10亿次，游戏单日新增用户突破百万，全平台DAU在2025年底更是突破500万，真正实现了破圈传播。

可见，抖音已经结合内容和社交的双重优势，成功打通了“内容种草—社交裂变—用户转化—长期留存”的完整闭环，彻底重构了游戏的增长链路，让更多游戏得以摆脱对单一买量的依赖，实现低成本、高效率、可持续的增长。

高价值用户是最强底气

除了成熟的内容生态与高效的社交裂变链路，抖音还拥有一大核心优势，那就是汇聚了大批兴趣多元、商业价值可观的泛游戏兴趣用户。都说用户是游戏市场最宝贵的核心资源，坐拥海量优质用户的抖音，自然成为了游戏产品的天然流量沃土与优质经营阵地。

从用户分布来看，抖音小游戏兴趣用户的性别结构趋于均衡，男性占比56%、女性占比44%（数据来源：抖音平台用户调研），打破了多数游戏品类的性别受众限制，无论是休闲益智、女性向等偏女性偏好的玩法，还是动作竞技、策略对抗等更受男性青睐的品类，都能在这里找到充足的潜在玩家。

年龄结构则高度贴合游戏核心受众，用户集中于40岁以下群体，其中18-24岁占比31.7%为第一大群体，18-40岁核心用户合计占比超85%（数据来源：抖音平台用户调研）。年轻群体的高占比赋予平台极强的消费活力与传播意愿，而全年龄段的广泛覆盖，更为小游戏的破圈增长拓宽了空间。

与此同时，抖音也凭借着成熟的内容生态，持续培养并吸纳了大批兼具高游玩兴趣、高互动频率、高营销接受度的高潜用户群体，为游戏的长效增长储备了充足的流量势能。

据抖音平台用户调研，样本中93.9%的用户有过小游戏游玩行为，超八成用户每周游玩、近半数用户日均游玩，用户粘性非常突出。平台用户更已养成成熟的内容消费习惯，超九成用户在刷到小游戏相关内容后会产生游玩行为，45.6%的用户会参与直播点赞、弹幕等深度互动，高频的内容互动，让小游戏能够实现高效的种草与转化。同时，用户对于游戏官方的营销内容接受度高，超半数用户可以接受相关内容，且有近85%会关注或观看厂商官方账号，这也为开发者开展私域运营、精准营销筑牢了优质的用户基础。

抖音用户兼具广覆盖、高价值、强粘性的用户特征，意味着游戏产品在此可以更加轻松的实现用户规模和营收水平的双提升，还能借助用户的高互动、高分享意愿，让游戏能依托平台的内容与社交生态，实现从曝光触达到裂变传播、从短期增长到长线运营的全链路增长。

可以说，抖音平台沉淀的优质用户资产，不仅是游戏产品的流量沃土，更是其实现规模化增长、商业化变现的核心保障。

新技术带来新机会

如今，站在行业发展的十字路口，AI与云技术的加速落地，也为游戏市场打开了全新的想象空间。

日新月异的AI技术，正在重构游戏开发与营销流程，为行业带来新的创作与增长机会。在开发侧，AI或将彻底打破技术桎梏：专业开发团队可借助AI实现开发全流程自动化，大幅降本增效；非专业开发者也能通过Vibe Coding，快速实现创意落地。这意味着，在AI的赋能下，未来创意与玩法将成为开发者的唯一限制，游戏行业也将从“专业专属”真正走向“全民参与”。

在营销侧，AI也已深度进入投放全流程，不仅能实现素材制作的提效降本、投放策略的智能盯盘与实时调整，还能通过高保真数字人直播打破流量限制，为小游戏带来更高效的传播与转化效果。

字节数字人

而云技术的加速落地与成熟，也将加速中重度手游玩法向小游戏赛道延伸布局，进一步拓宽小游戏的品类边界。

如今中重度玩法上云已成行业共识，《蛋仔派对》《王者荣耀》等大批头部爆款已率先在抖音落地云端模式。中重度手游及端游，通过云切片技术即可丝滑切入小游戏赛道，免下载的一键体验模式，不仅可以大幅降低用户尝试门槛，更能为广大游戏开发者，提供一个玩法调优、高效触达用户、提升用户粘性的新渠道。

结语

从流量驱动到内容驱动，从粗放增长到精细运营，从小众赛道到全民娱乐，小游戏市场的蜕变，既是市场选择的结果，也是行业自我迭代的必然。而以抖音为代表的核心平台，凭借繁荣的内容生态、强劲的社交势能与前瞻的技术布局，不仅成为了驱动小游戏市场增长的核心引擎，更是推动游戏行业迈向精品化、长线化、技术化高质量发展的关键力量。