存量时代的手游增长新法则：如何从“抢流量”走向“读懂玩家”？

10月28日下午，Unity U:LIVE 首期线上直播圆满落幕。在持续两个多小时的分享中，Unity 广告业务中国区高级商务经理 Kenny Jing、Unity 广告业务中国区客户经理 Vesper Chang 与 Sensor Tower 游戏行业销售总监 Xiang Tian 齐聚线上。

面对大盘承压与大环境变化，三位嘉宾从市场趋势、智能投放与深度变现等角度展开拆解。尽管讨论视角各异，但指向了同一个行业核心议题：在新增玩家日益稀缺的存量时代，如何更早辨识并留住真正具备高价值的用户？

下载大国不再等同于增长市场

Sensor Tower 游戏行业销售总监 Xiang Tian 指出，2026 年上半年，手游市场呈现出下载量收缩、内购收入小幅回落、每次下载内购收入上升的趋势。同期，手游下载量为 226 亿次，同比下降 11.8%；内购收入为 277 亿美元，同比下降 2.0%；总使用时长同比增长 0.3%。每次下载内购收入（RPD）达到 1.23 美元，同比增长 11.0%。市场表现的分化，让区域、品类与变现模式的选择变得更加重要。

数据表明：“玩家并未离开游戏，只是新玩家流入放缓。”市场增量呈现出三大结构性特征：

● 不同区域市场的增长节奏正在分化：印度、巴西、印尼等主要下载市场的下载量出现下滑。收入方面，土耳其同比增长 18.9%，意大利、英国、澳大利亚、法国也实现正增长；美国、日本、韩国合计收入同比下滑超过 8%。出海团队需采取“小规模测试-按表现调投”策略。

● 品类结构分化：益智解谜与混合休闲品类内购收入大幅增长，呈现“收入增长与下载收缩并存”的特点。

● 评估逻辑转向：渠道组合并无通用模板，不同品类与变现模式，对高价值用户的衡量重点有所不同。团队在扩量时需综合目标回收周期内的用户累计净收入与获客成本（CPI），并结合广告支出回报率（ROAS）、预计用户生命周期价值（LTV）和回收周期，判断是否扩大投放。

买量转型：从“买点击”走向“买价值”

“过去拼出价、拼流量的粗放买量，把用户看作可替换的点击，结果必然是成本越来越高，LTV 天花板越来越低。”Unity 广告业务中国区高级商务经理 Kenny Jing 表示。

针对这一困局，Unity 带来了背后的深度解法——Vector 模型。作为 Unity Ads 驱动核心，Vector 可整合开发、购买、运行、玩家属性、游戏内表现、竞价及归因等七层数据。目前全球 Top 1000 手游中 70% 基于 Unity 引擎开发，月触达活跃设备达 30 亿台。2026 年一季度数据显示，Unity Ads 投放规模同比增长 95%，美区 D7 广告 ARPU 上涨 78%，D28 内购 ARPU 上涨 68%。

针对具体的投放操作，他拆解了出价机制：出价 = 预测收入 / ROAS 目标。目标设定过高会导致出价与 eCPM 偏低，进而失去竞价优势；而对于跑不出量的项目，“正确的做法是下调 ROAS 预期，而非盲目上调。”若预算花不满，建议每3至5天下调 10% 目标；同时在上线前，确保 MMP 回传窗口设定不低于 180 天。

运营盘活：激活被忽略的 98% 非付费人群

除了前端获取，后端的深度运营同样决定增长上限。Unity 广告业务中国区客户经理 Vesper Chang 分享了一组行业常态数据：手游行业中约 98% 的用户不会在游戏内直接付费。如何留住这部分用户并实现商业化转化？答案在于“用时间换资源”的机制创新。

Offerwall（积分墙） 允许玩家通过完成其他应用内的指定任务，换取当前游戏的虚拟货币。Unity 统计显示，美国市场积分墙在 iOS 端的 eCPM 约为激励视频的 8 倍，安卓端约为 6 倍；完成过任务的用户，其后续留存率提升 3 至 4 倍。

Vesper 补充道，运营积分墙的关键在于双向联动，变现靠“前置入口+节日促销”提效率，买量靠“CPE+tROAS”攻质量。

变现优化策略：

1. 显眼入口：将入口尽可能前置并放在第一屏；

2. 节点促销与通知：在节假日开启虚拟货币促销，并搭配 M2E（Message-to-Earn）弹窗与横幅通知。例如，游戏《Rival Stars Horse Racing》在劳动节叠加 M2E 通知后，积分墙广告收入实现了近乎翻倍的增长。

买量优化策略：

1. 丰富获客渠道：将 Offerwall 升级为获客渠道，广告主可根据产品类型、点位设置情况选择合适的 Offer 类型，并以 CPE 结算模式为用户完成任务付费，获取高价值用户。

2. tROAS 驱动买量：每日奖励任务可开启 tROAS，算法依托 IAP/IAA/Hybrid 收入模型进行动态阶梯出价，基于D3/D7收益筛选高价值用户，提升投放效率。

Playrix 旗下的《Township》在美国 iOS 的投放规模扩大至 4.5 倍且 ROAS 持续达标；Vizor 旗下的《Klondike Adventures》在三个月内将美国安卓端的投放规模提升了 380%。

存量时代的手游增长新法则

回顾整场直播，从 Sensor Tower 对大盘趋势与高留存模式的剖析，到 Unity Vector 解决“精确买到谁”、再到 Offerwall 解决“剩下 98% 非付费用户的长线运营”，三位嘉宾给出的方案逻辑环环相扣。

这也揭示了存量时代下手游出海与本土增长的真正法则：增量竞争的本质是效率竞争，手游商业化必须从“粗放式抢夺流量”转向“深度读懂玩家”。唯有将预算与资源精准投向会长期留存、产生深层价值的用户，才能在存量市场中建立起抗周期、高回报的长期增长曲线。

关于 Unity

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