专访毛海涛：国内发行眼中的东南亚市场

早在一年半前，深圳天拓立方的《永生门》，成都千行科技的《斗斗堂》在东南亚地区取得了很好的成绩。《永生门》曾在越南排第一，而《斗斗堂》越南市场双榜第一东南亚地区流水超一千万。

一年半过去了，昆仑的《武侠Q传》、博雅的《泰国德州扑克》，Tap4fun的《斯巴达战争》，数字天空的《龙之力量》等也长期保持在东南亚泰国、越南等地的畅销榜前列。但，细心的业界人士会发现，这些产品都在国内上线一年以上，目前国内流水在千万以上的产品几乎没上线东南亚地区。

为何会出现这样一种状况？东南亚地区何时才能突围，摆脱分发渠道之名？游戏茶馆专访了随悦游戏（CMGE中国手游成员企业）海外发行部总经理毛海涛。（以下简称“毛海涛”）

没量 在东南亚做不了发行

国内发行商把手游产品发到国外，始于2年前，而他们真正在做的是在累量。在端游和页游时代，国内发行商在东南亚地方的收入很可观，但在手机时代，因为网络环境和游戏终端的变更，发行商的策略都变了。

国内因为Google没有进入中国，国内分拆了很多安卓渠道，所以国内没自有量只做发行的发行商有生存空间，但在东南亚他们就没有了这样一个生态。

“硬件设备、网络环境、支付渠道、产业环境等不一样了。以前端游出货量非常少，但手游就不同，端游开发需要的人力、资金成本，没有开放引擎需自研引擎的这些门槛，在手游时代都放低了，使用开放引擎，游戏开发周期、人员配置、资金等都很短。”毛海涛说。

而另外一个不一样，是渠道的变更。“以前端游主要靠媒体导量，到了手游，发行商主要依靠自有分发平台导量，或是购买的效果类导量，就是CPI，CPA这种计费方式的买量。所以，即使在大家对东南亚地区不了解的背景下，仍可以在探索的同时做量方面的储备。”

所以，东南亚的发行商，本地或外来分公司，都在做的一件相同的事情是——累量。而东南亚哪些平台有量？国际化平台的导量，如App Store，Googleplay；和YeahMobi类似的广告联盟，与平台上的App合作，将app的内置广告和广告位置打包销售；当地电信运营商、渠道商、支付等。

国内发行、渠道在东南亚累量做的好的有哪些？畅游Mobogenie通过买量，在印度、印尼、巴基斯坦等均掌握了较大的量；UC浏览器在印度的量比较大；猎豹的电池医生和清洁大师占有量也不小。

 除了广告联盟通过直接的购买累量，通过类似UC这种应用直接累量，Mobogenie做平台，都需要很长的时间。“所以，国内的发行商、开发商，在跟东南亚的发行商、推广渠道、支付渠道，应该保持一个更深的联系，大家可以互补。”

短时间内 东南亚仍是分发渠道

每个研发团队，每个发行团队都要考虑将利益最大化，所以，先去赚钱最多的地方成为常象。

“港澳台、日韩、俄罗斯、北美和德国等地，我们不会选择和当地合作，但对于一些小市场，比如东南亚，巴西，我们会考虑和当地合作。”毛海涛说，国内发行商普遍面临一个尴尬的问题，“国内产品流水在几千万的时候，东南亚主要地区的发行商会频繁地联系，希望合作，但这些游戏表现很好，发行肯定会先顾大市场，等大市场基本做完之后就是半年后了，所以，在东南亚上线的A级游戏，基本已经在其他地区上线半年了。”

这背后，是产品和目标市场资源配置失衡的问题。A类产品和B类产品都想进A级的市场，结果就导致B级的市场没有产品进，这是一个很尴尬的现状。在中国-东盟移动游戏产品对接会上，越南演讲嘉宾透露，截至目前，越南共上线手机游戏89款，而越南的智能手机用户1700多万，700多万苹果手机用户，3G手机流量套餐3美元/月600M，宽带费每月只需15美元。

虽说，赚钱最多的地方竞争比较激烈，但既然之前花了那么大的机会成本在里面，发行商或研发商不介意再赌一次。“国内的B类的产品，最开始可以放弃在国内花大力气上线，选择东南亚地区的合作者，做定制开发。”

这是目前的现状，现状何时能得到突破？“这个问题，可以换个角度来看。比如，几年前我们和欧美一些国家在网络状况、设备状况上是有落差的，他们市场是很OK，我们处于初期，所以那时候国内没有产品月流水2000-3000万的，但这只是一个时间差和地域差的问题。”

今年年底，印尼会铺设4G，这个建设时间可以是1-2年，此后，印尼的网络状况就会很OK了，对产品包的大小不再是App Store和Google Play的50M，而支付也会随之优化。“目前，东南亚好多国家的支付，需要‘点卡’，这导致了大额支付的困境。因为物流和管理分发的问题，游戏公司不会有几万或者是一千人民币的点卡，短代支付也不可能一次扣一千块。”毛海涛说，平台、网络、手机设备、支付等各方面的局限串联在一起，导致东南亚的付费率、ARPU值不是那么容易做上来。“除非你把用户做得很精准，都是可以线上付费的用户。但，东南亚地区的用户，是通过撒网式买来的，买了一万个用户，里面可能只有100个用户是具备信用卡付费能力的。（打个比方）”

   再来，手游赚钱的是网游，这些游戏对网络环境和设备要求都比较高。东南亚地区，在这方面的局限，决定了其短时间内不可能摆脱分发渠道的名。“东南亚主要几个国家的手游用户普遍集中在几个城市，例如泰国的曼谷和清迈，越南的胡志明市和河内，印尼是一个群岛国家，网络情况更不理想。网络状况不好会带来2个问题，一是它的流量费贵，二是下载速度慢。”

”它是一个连锁的问题，你包大了，你在网络环境差的地区成本就会升高，网络越差流量越贵，时间越长就对网络环境的要求，断点续传技术上的要求提高。所以，游戏安装包的安装问题，游戏信息包的数据传输问题得不到解决，网络游戏运行上存在问题，自然就不会将东南亚地区作为海外发行的首选。

国内和东南亚发行的合作之路

在中国-东盟移动游戏对接会上，有东南亚渠道建议，游戏先发英语地区再发不同语言的国家。但，这并不现实。“大家会考虑一个投入产出比和投入产出比的效率问题，开发团队只有那么多人，时间和精力有限，当能在其他地区挣1000万的时候，为什么要去赚东南亚的100万？选择去挣100万，是那1000万已经挣完，或下一个1000万还没到手，我处于资源闲置空档期。”

许多发行商把东南亚地区，暂时看做是分发渠道，将游戏能快速变现。但这也需要很好地解决本地化的问题，找一个东南亚地区的合作伙伴，就都可以解决，效率也更高。“分地区，分开发版本解决不了根本问题，根本的问题在于对当地的不了解，只要你和当地的厂商合作，就不用再那么麻烦，花时间和精力做本地化。”

所以，合作就很重要。要怎么去合作呢？“这需要深度沟通，需要一个过程。比如，对我们这些发行商来说，我在国内有一些产品已经成功了，用一个或两个产品和东南亚地区的国家建立一个合作，后来慢慢地将中重度的产品，B类或者是A级偏差一点儿的产品合作。”

怎样挑选当地的合作伙伴？“首先，它不是新公司在当地有成功上线的项目，而且时间要稍微比较长。然后，这些公司在当地要有一些资源，网络、推广的相关资源。能搞定电信运营商、有自有量的平台、支付渠道或推广流量等，不能在当地还要靠别人的脸色。”

而对于CP来说，比如说把全球签给了国内发行，国内发行再将产品和东南亚发行合作，合同走法都是一样的。在东南亚地区发行，除了版权金，就是后续流水来分账，但发到海外，要先扣除一部分，比如说苹果要拿走的30%，Google,当地支付要拿走的部分。扣除之后，一般有50%的总流水返回国内，发行商和CP按合同分账。但对于CP来说，产品开发到现在，上线半年后，已没有那么多成本，且早已开始赚钱，东南亚地区上线，投入不大但收入的都是净利润。