融入城市与潮文化，腾讯这款AR探索手游营销很有“灵”

2018年5月中旬，茶馆曾写过《我们试玩了腾讯的首款区块链游戏，结果还没玩到区块链玩法》的这样一篇文章，当时对外公布不久后的《一起来捉妖》在成都地区率先开启了限定测试，当时茶馆给《一起来捉妖》的评价是“有缺点，但无大碍”。

2019年4月11日，快一年时间过去了，《一起来捉妖》以一个崭新的姿态正式在玩家面前亮相，这一出世就是连续6天霸榜AppStore免费榜榜首、6获App Store精品推荐，其中包括两次Today推荐，实力恐怖如斯。

茶馆在第一时间试玩了这款游戏，相较2018年5月份首次在成都内测时给茶馆的体验，现在的《一起来捉妖》功能更加完善，妖怪建模更加精致，而在去年我们没有玩到的“区块链”也正式随着等级解锁慢慢开启一段愉悦的“养猫之旅”。

道可道，非常道，名可名，非常名，新的《一起来捉妖》除了游戏本身的优化，让茶馆感到惊艳的地方在于其整个宣传基调以及市场策略的升级。微博过亿的话题中阅读述说着这是一场覆盖到整个泛娱乐人群的“捉妖记”，而无时不潮、无时不“灵”的宣传风格则强调着这是一款“玩者有灵”的游戏。

腾讯近段时间对“万物有灵”这种玄乎的哲学思想有着近乎执拗的坚持，今天我们的研究院故事也从这里开始说起。

万物有灵，城市奇遇

2018年1月，腾讯精品动漫IP《一人之下》推出“人有灵”潮牌周边，以IP内容周边做二次元热点营销；2019年4月11日，《王者荣耀》抢先服更新“万物有灵”版本，新英雄“瑶”独立兮山之上，同一天，《一起来捉妖》全平台上线，万物有灵，御灵同行。

《一人之下》潮牌周边视觉图

万物有灵对大多数人来说是个陌生的词汇，在哲学家的眼中，万物有灵亦是人类目前已知最早的信仰系统，简单来说就是，世间万物皆有灵魂，皆有思考与被思考的权利。

腾讯尝试将这种哲学思想应用到了游戏中，无论是游戏本体还是宣传方式上，万物有灵对其中内容的提升影响有着无法估摸的价值。

为什么我们要说《一起来捉妖》的整个宣传基调让我们感觉到惊艳，因为她们敲到好处的把握住了万物有灵的思想，将城市地域文化、潮流元素等深入到了游戏内外，在宣传基调拿捏上就已经高出了同行一筹。

我们从游戏的宣传布局上慢慢回顾。

作为一款AR探索手游，《一起来捉妖》以都市为玩家的共同活动舞台，而AR探索的内核鼓励玩家们外出“寻灵”“御灵”“捉妖”，这让玩家在游戏体验中注定要外出与其所在的城市产生交际。

《一起来捉妖》将“城市文化”与“潮流元素”作为宣传重点，引起玩家共鸣，同时也致力于解决玩家“出行难”“宅”的问题。具体细节体现在这些方面。

视觉KV，《一起来捉妖》的KV整体上给玩家震撼、潮的视觉观感，每张海报无处不体现着《一起来捉妖》的游戏特色卖点以及城市文化与潮流元素。比如下面这套“地域六宝”系列KV，身处在其中城市玩家会有一种“荣誉感”油然而生，“小龙虾”“火锅”“白娘子”赋予了玩家动力，同时也赋予了游戏“活力”。

《一起来捉妖》在视觉KV方面的下的功夫很深，直白上讲，同样作为宣传海报，《一起来捉妖》的海报在流量、自来水、整体曝光方面都要更高。事实上，公测当天，《一起来捉妖》的海报也确实在茶馆的朋友圈里刷屏了。TGideas作为腾讯互动娱乐创意设计团队，在考虑推广以及内容本身上有着“有灵”的思想。

视觉KV是《一起来捉妖》将城市文化与潮流文化融合诞生后的优质素材，而到了更加强调话题互动的微博上，《一起来捉妖》的做法又是另外一套。

在微博方面，《一起来捉妖》在保留城市文化以及潮流元素宣传思路的同事，加入了大量娱乐、休闲要素。在话题引导造势方面，以“陈赫”、“杜海涛”为首的明星从“减肥”话题上切入，让玩家们“动起来”，一方面结合前面视觉KV的宣传，激活玩家出行欲望，另一方面也让游戏本身的“内核”得到完整体现。

城市奇遇计划就是整个宣传期间的核心指导思路，无论城市文化还是潮流元素都与城市奇遇计划捆绑结合，在视觉KV方面，用图片、视频等素材体现“城市奇遇”，是游戏的内在表现，同时也是对“万物有灵”的诠释。在微博渠道方面，“减肥”等娱乐、休闲的话题将玩家引到想“城市”，让玩家在游戏中“奇遇”。

为此，《一起来捉妖》联合了三大平台18位知名主播牵头城市奇遇，进一步增加游戏曝光的同时，也让玩家的“奇遇”多了另外一种可能性。此外，大量KOL的加入也是关键的加分项。

B站则是城市奇遇最欢乐的地方，因为《一起来捉妖》游戏本身的特点在哪儿，《一起来捉妖》的游戏实况与PR视频就演变成了“主播的奇妙户外之旅”，单纯论视频的新颖度要高于常规的游戏广告。

除此之外，关于“城市奇遇”，《一起来捉妖》在宣传上还有很多的加分项，比如与腾讯视频引进的正版纪录片国家地理《水深火热的星球》撮合，看纪录片可能很多人没意思，但就“贝爷”响当当的名声就足够安利一拨人了。

城市奇遇计划下的《一起来捉妖》将潮流元素与城市文化融合到了一起，整个宣传基调也因此受益，而宣传基调上的成功深入了到泛娱用户群体中，《一起来捉妖》的宣传目的才正式达成。

如果说“灵”给《一人之下》周边潮牌赋予的是道家文化，给《王者荣耀》富裕的是新英雄与新设定，那么在《一起来捉妖》中，“灵”带给它们的就是对城市文化的发掘，对潮流元素的发酵，年轻老少，御灵即可前行。