2023年7月，王芒果被裁员了。坐在家中思考未来时，她想起前段时间发在小红书的《我做了一个开面包店的游戏》，帖子已隐约有走红迹象。
这不是她首次分享这类内容。此前在游戏公司做美术时，她常把闲时闪现的奇思妙想画成图发在小红书，“开面包店的游戏”“在地狱上班的游戏” 都是她构思的概念。没想到，这些在公司不被看好的想法，在小红书却大受欢迎，评论区满是赞赏，盼着想法变成现实，游戏能早日上线。
在玩家的鼓励下，王芒果全职投入《盒子面包坊》研发，同时也在小红书更新开发日常。如今，她在小红书积累了 12 万粉丝，《盒子面包坊》在 TapTap 预约超 28 万。对这个两人小团队来说，已是相当亮眼的成绩。
王芒果的经历并非个例。小红书凭借低门槛、低成本汇聚了大批游戏开发者，《猫神牧场》《苏丹的游戏》等热销作品曾在此宣发，就连《王者荣耀》《恋与深空》《蛋仔派对》等主流游戏也纷纷入驻。
近年小红书在游戏领域动作频频：去年高调亮相 China Joy，今年先后与 KPL、VCT CN 联赛合作，8 月还将推出 大型动漫游戏活动 RED LAND。
小红书游戏宣发正在成为官方与厂商的双向互动，也让 “小红书是否值得入局” 的问题更显复杂：有人说宣发收效甚微，也有人靠它撑起了游戏销量。
茶馆与多位业内人士交流后发现，扑朔迷离的表象之下，小红书既不是传言中宣发性价比极高的平台，也不像唱衰的一无是处——它更像一个普通的内容平台，那些能精准匹配其用户画像的游戏，往往更容易在这里打开局面。
01
小众游戏火在小红书
在TapTap预约量突破30万、从小红书火起来的游戏《菜鸡梦想家》，最初选择在小红书宣发的原因之一，是相比成本更高的视频形式，小红书的图文内容更易操作，且制作成本更低。
《菜鸡梦想家》由天津虞北文化科技有限公司研发，该公司成立于2015年，其创始人小顾当时还是天津美院的大二学生。
2021年，小顾注册了“小菜鸡Ruky”账号，他设计的绿色“小菜鸡”形象随后在小红书悄然走红。原本团队只想打造玩具IP，却因账号流量表现亮眼，顺势开发了《菜鸡梦想家》这款装修主题游戏。
对人手有限的小公司来说，在小红书做宣发成本更低。这样的观点也被销量超10万的《猫神牧场》的制作人认同，《猫神牧场》同样是款由小团队打造的模拟经营游戏。
入驻小红书前，小顾曾在短视频平台运营过账号，积累了十几万粉丝，但他发现这些视频平台的变现能力很差：粉丝关注的只是视频里的搞笑梗，并不为IP本身买单。
而“小菜鸡Ruky”在小红书发布第一条内容起，互动量和评论数就明显更高。小顾认为，这源于小红书“种草”平台的属性，用户容易被可爱的IP抓住，也有着更强的消费意愿。
而且，小红书似乎能带给游戏制作者更轻松的社区氛围。《龙之歌：美食与冒险》的制作人说，在视频平台宣发游戏，玩家总会以宣传视频的播放量多少去评判游戏质量，不能随意更新宣发视频，但在小红书账号更新内容则不必背负太多心理负担。
同时，小红书的流量推荐机制也给了新团队更多可能性：它几乎鲜少有大粉丝的头部博主，更倾向于给新人流量。
真正把“小菜鸡”IP推向流量高潮，是2023年《菜鸡梦想家》这款游戏诞生后。以往虽然积累了五六万粉丝，但发出去的笔记流量并不高，但启动游戏研发后，每篇笔记流量都高达10万，总共10多篇笔记涨粉将近10万。
同一时期，王芒果的《盒子面包坊》也通过手绘面包店场景的图文笔记积累了首批用户。而近期刚上线的像素风休闲放置游戏《我们的可爱村》彼时也已累计1.5万粉丝，笔记总获赞与收藏量超过7万。小众的模拟经营品类却在小红书上爆发了巨大潜力。
实际上，2023年也是小红书用户猛涨的时期，其日活跃用户（DAU）突破亿级，模拟经营、女性向游戏的讨论量逐渐攀升，让“游戏”成为平台内体量可观的内容板块。
小红书也在此时在游戏赛道持续加码。公开资料显示，小红书还在此时开始，发起了“我在小红书做游戏”等话题定向扶持开发者，为开发者提供运营指导与帮助。
02
养成感：从用户互动中生长的游戏
养成感是《盒子面包坊》与《菜鸡梦想家》在小红书获得青睐的关键因素。王芒果与小顾最初都未曾想过涉足游戏开发。
小顾最初的规划是将 “小菜鸡” 打造成盲盒、毛绒玩具等周边，通过 IP 授权实现盈利。但小红书上持续有用户表示想体验这种画风的游戏，团队才尝试启动开发，随着关注度渐涨，游戏开发也逐步深入。
王芒果的《盒子面包坊》同样是粉丝 “养成” 的结果。最初在游戏公司担任美术时，她常在小红书分享日常：精心布置的工位、和同事分享橘子时传的纸条、公司楼下的红枫、自己养的植物…… 这些细碎的内容让她与用户建立了最初的连接。
研发《盒子面包坊》期间，她每周在小红书与 B 站直播美术制作过程，也常通过笔记与玩家互动 —— 从 “游戏有了第一首 BGM”“还原真实厨房场景”，到 “新增小动物图鉴”“为小动物设计专属新房”，几乎每一个重要研发节点，她都会实时分享给粉丝。
在持续互动中，王芒果与几位常出现在直播间的粉丝成了朋友，她们每周都会交流，还相约聚餐、逛街，甚至计划带孩子到她的办公室探访。
很多时候，粉丝互动时常为她带来创作灵感。一次下播后，粉丝群里讨论：“今天画的小动物太可爱了，我猜它们一定是好朋友，因为都爱吃东西。” 王芒果便以此为契机，为《盒子面包坊》的小动物设计了偶遇互动的小剧情。
每次测试前，王芒果都会先邀请这几位相熟的粉丝体验，再推进大规模测试。随着她们参与次数增多，她不仅将这些粉丝列入制作人名单以示感谢，还为每个人准备了定制礼包。
《盒子面包坊》正是在这种强互动的羁绊中逐渐成型。王芒果在小红书的粉丝最终转化为游戏的忠实玩家，她们分享游玩体验、喜爱游戏周边，在活动中见到游戏时，更有种 “见到老熟人” 的亲切感。
03
小红书＝“避雷书”？
小红书的 “真实社区感” 为首次涉足游戏开发的王芒果与小顾带来了高关注度，但这也成了不少游戏宣发折戟的原因。
某热门二次元游戏的相关负责人向茶馆透露，团队曾尝试在小红书宣传，效果却不理想。游戏媒体 “靠谱游戏 Game” 也提到，某二次元游戏斥资邀请小红书 KOL 发布正面推广，评论区却满是玩家 “避雷” 声音，堪称 “花钱找骂”。
另一方面，小红书上 “避雷帖” 的声量依旧显著。检索多款热门游戏时，“避雷帖” 常出现在搜索结果前列，平台也因此被戏称为 “避雷书”。即便如《盒子面包坊》这种在粉丝陪伴下成长的游戏，也未能避免被 “避雷” 的情况。
实际上，由于小红书极高的女性用户占比，女性相关游戏即便不做投放，讨论热度依旧不减。新红数据显示，《恋与深空》虽然在商业投放金额排到第二，但非商业笔记互动量占比高达99.5%。
不过，这种高关注度与实际转化之间，存在明显落差 —— 即使用户讨论度高，也未必能直接转化为下载或购买。小顾估算，《菜鸡梦想家》30 万预约量中，仅 3-4 万来自小红书。这可能与小红书用户的游戏使用习惯有关：曾有女性向游戏开发者在宣发时，需专门为玩家撰写 “Steam 使用攻略”，以帮助粉丝找到游戏。
04
如何在小红书做好游戏宣发？
上述弊端足以让多数传统游戏宣发却步，但小顾对此有着不同的视角。
即便小红书仅为《菜鸡梦想家》带来 3-4 万预约量，这部分流量也已足够在 TapTap 吸引更多关注。
他认为，小红书宣发的核心逻辑并非直接转化，而是搜索渗透 —— 关键在于当用户搜索时，有多少人推荐你的游戏，即便推荐者粉丝量不大，其价值也远超运营一个 10 万、20 万粉丝的账号。
零星的 “避雷帖” 未必能说明小红书宣发效果不佳。小顾并不在意批判声音 —— 对小团队而言，无人讨论才是更棘手的问题。王芒果则认为，这也是与玩家沟通的一种方式，能促使她更多地审视和优化游戏。况且，不少用户实则 “边骂边玩”，最终目的仍是希望游戏变得更好。
王芒果认为，许多开发者在小红书宣发失败，根源在于内容瞄准了错误的用户群体 —— 例如，发布 “如何半年累积 1 万愿望单” 这类内容，吸引的多是同行开发者而非玩家。在她看来，小红书宣发需要更深入思考玩家是谁：通过相关话题吸引目标用户，让她们见证游戏的成长过程。
“小菜鸡”作为最早一批入驻小红书的IP，小顾更清楚：平台并非没有游戏用户，而是需要更用心挖掘，且挖掘方式可能需要调整。从动画公司跨行而来的他，始终以自媒体运营的视角看待小红书反馈，对用户需求格外敏感。
他记得一个典型案例：前段时间团队在设计新家具时加入了卫生巾，帖子发布后，评论区涌现数千条留言表示诧异：“这游戏竟然有卫生巾？” 跨行做游戏的小顾同样困惑：“难道这么多年没有游戏加入卫生巾吗？这本就是日常用品啊。”
这让他意识到：原来还有如此多未被关注的用户，她们的需求被忽视，自身也未得到应有的尊重。
但小红书的运营并不轻松。小顾曾尝试多个形象，最终结合 “菜狗” 热梗设计出绿色 “小菜鸡”；为了宣传 IP，他在小红书开通了多个账号，包括 “小菜鸡 Ruky” 官方号、小号、《菜鸡梦想家》游戏号，以及自己和妻子的个人号。每逢节假日，“小菜鸡” 还会推出相关漫画，维持账号活跃度。
王芒果更是一人扛起了游戏的全部研发与宣传工作：每周直播一天，花一天时间剪辑视频，还要完成游戏美术创作与周边设计。她说，很多制作人觉得游戏临近上线再宣传也不迟，但对小团队而言，更早启动宣发才能获得更多曝光。
在小红书开发游戏的经历，也给了王芒果很多踏实感。非游戏科班出身的她，从英语商务转型游戏美术，经手过不少换皮、买量项目。她说，在游戏公司的 6 年里，自己时常迷茫，不清楚该做什么游戏、市场真正喜欢什么。而《盒子面包坊》在小红书获得的喜爱与鼓励，让她找到了人生方向。
然而，作为一个内容社区，小红书发挥的作用是有限的。小顾认为，相比追逐平台的用户增量，最重要的是打磨好游戏内容。
