爱乐游海外总经理Gonden:选择精品休闲游戏出海路线 1年时间完成从零到一的增长丨金茶奖专访

2020-01-13 17:50 原创 liyunong

2020年1月7日,游戏茶馆第七届CEO年会暨金茶奖颁奖典礼在广州粤海喜来登酒店隆重举行。北京爱乐游文化发展公司获得了金茶奖2019年度最佳出海企业,游戏茶馆在金茶奖颁奖典礼现场也采访到了爱乐游海外总经理Gonden,他将讲述爱乐游海外发行业务如何用1年时间取得从零到一的可观增长。

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爱乐游2018年开始布局海外业务  2019年实现了从零到一的增长

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爱乐游是2008年成立的一家游戏公司,早期专注于国内市场,推出了多款轻度休闲游戏。爱乐游的转折点在2014年,推出了爆款游戏《雷霆战机》,采用了轻度休闲游戏的画面表现和重度卡牌游戏的内核玩法,后来得到了微信的独家推广,获得了玩家的认可,当时达到了月流水3个亿的成绩。

 

从爱乐游的基因来看,它一直是一家游戏公司,并专注于休闲领域。爱乐游也看好近两年休闲游戏的发展趋势,2018年超休闲游戏开始兴起,更加验证了休闲游戏的用户基数是非常大的。据爱乐游观察,海外市场非常推崇广告变现模式,这种模式也非常适合休闲游戏。中国有很多出海游戏公司,都是靠休闲游戏搭配广告变现,通过精准的买量模型赚钱的。

 

相对于中重度游戏,休闲游戏投入的精力和获得回报的性价比表现都会更好一些。爱乐游在2018年制定了拓展出海市场的战略,部门组建在2018年底完成,真正实现从零到一的业绩增长是2019年实现的。


爱乐游的出海经验以欧美为主,另外有一些爆款产品在日韩、台湾市场也取得了比较好的成绩。Gonden表示,爱乐游并不会固定发力某一区域的市场,作为出海发行公司,更多的是想帮助每一款产品找到最适合自己的海外市场,爱乐游会为每款发行产品提供定制化的出海服务。

 

国内爆款并不一定适合海外市场  爱乐游海外关注的侧重点不同

 

Gonden认为,国内休闲游戏市场跟海外休闲游戏市场的差异是非常大的,就像海外的爆款回到国内也不一定能够成功。一款游戏的成功,取决于当地的文化、用户对于游戏的理解,海外玩家和国内玩家,包括产品面对的用户群体都是不一样的。

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比如海外一些文字游戏和卡牌游戏属于常青品类,国内市场这类产品却非常少。在爱乐游做的市场调研中,《枪火工厂》很多用户是中国三四线城市的下沉用户,甚至是青少年群体。而海外用户的年龄跨层比较大,从25-55岁都是手机游戏用户。

 

爱乐游曾经有过想把《枪火工厂》推到海外市场测试的想法,但是在此之前另一家公司已经在海外推出了玩法类似的一款游戏,但最终这款游戏的出海成绩并不是很好,这也符合了爱乐游海外团队对于该类型游戏的预期。Gonden认为《枪火工厂》或许并不适合海外休闲游戏市场,无论是玩法的深度、还是趣味性不一定是外国玩家喜欢的口味。

 

爱乐游海外发行主要会关注以下几点,首先是玩法上专注国外玩家喜欢的几类玩法。比如策略类和益智类产品,动作类产品会更加强调操作性和趣味性。在操作难度和认知难度上要高于国内的一些休闲产品,不会去推比较“无脑”的玩法。

 

另外一点,出海产品的画面非常重要,海外用户对于游戏画面的要求是非常高的,所以爱乐游目前代理发行的产品第一项审核的就是美术水平。

 

爱乐游海外发行以精品休闲游戏为主  看好“广告+内购”复合商业化模式

 

Gonden表示,爱乐游海外发行目前仍是以休闲游戏为主,近两年休闲游戏领域也产生了细分品类,比如超休闲游戏、精品休闲游戏。超休闲游戏领域有很多成功的海外公司,比如Voodoo,它们在超休闲领域取得了成功。

 

但是爱乐游在自我的市场验证,以及与诸多海外超休闲大厂的交流中发现,目前国内的环境想做成Voodoo这样的超休闲发行规模还是非常难的。在这样的背景下,爱乐游更愿意去尝试精品休闲游戏市场。


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精品休闲游戏包括三消游戏、模拟经营游戏等长线玩法产品,能够给予用户7天、14天、30天深度游戏内容游玩的游戏。爱乐游目前并没有固定在某些品类上,但有些品类天然具有内容丰富的特点,比如经营类游戏,动作类游戏本身是要欠缺一些。但是针对动作类产品,爱乐游会采用“1+1”的模式,为其设置具有深度内容的成长线,比如添加模拟经营的玩法,让游戏性更加丰富。

 

爱乐游希望未来的发行产品能够选择“广告+内购”的复合商业化模式,现阶段来说还是以广告变现为主,广告收入大概在70%左右。超休闲产品追求的是广大用户的覆盖度,如果有较大的DAU支撑一款游戏,那么广告变现的模式是非常可取的。只要一款产品的DAU足够大,广告主就愿意投放逛够,ARPU和eCPM都会得到提升。

 

目前来看,爱乐游海外市场的广告变现表现为国内更好,海外用户的eCPM和观看广告的行为都是更良性的,对于广告的接受程度要高于国内用户。国内休闲游戏的激励广告设计点目前选择并不多,结算翻倍、Banner等位置广告让玩家产生了疲劳,海外的激励广告设计更有创意,在合适的玩法中加入原生广告,会起到更好的效果

 

内购方面,爱乐游从2019年下半年开始越来越重视。爱乐游关注的不是内购额度能达到多少,而更关注是游戏产品带有内购属性,用户也有内购的欲望,这样可以让用户与游戏绑定的更深一些。

 

海外市场目前比较流行的内购模式有月卡和道具包,月卡是采用游戏订阅的模式,在安卓和iOS上都非常成熟了。道具礼包的方式,海外玩家的接受程度没有国内这么好,海外玩家更加理智,他们在意游戏本身品质,更喜欢为精品游戏而付费内购。一旦用户成为了游戏的核心付费玩家,大概率会持续付费。

 

Facebook对中国开发者更加友好 视频广告投放成功后可以用试玩广告提高下载转化

 

Google既是产品的发布平台,又是一个可以投放和变现的平台,是非常综合的。Facebook更多是一个投放和变现的平台,这两个平台会有一些差异,但都是爱乐游出海的主力。对于任何出海游戏公司来说,Google和Facebook这两家10亿级用户规模的平台都是必须要选择的。

 

上述两个平台算出海的第一梯队,第二梯队有Unity、APPLovin,第三梯队还有很多规模小一些的平台。Gonden表示,每个平台都有自身的特点,爱乐游会根据产品进行测试,不会只把一款产品在一家平台上发行,会采用多平台发行策略。

 

收入分成方面,Google更加严格一些,在分成规则上会出具体的条款严格执行,Facebook近两年对于中国开发者会更加友好一些。Facebook现在处于想更多吸引开发者使用平台的阶段,对于产品的类型和政策包容度会高一些,可以算是出海游戏的一波小红利期。

 

Gonden提到,海外平台对H5游戏支持不多,并没有像国内有微信等这样的大型小游戏平台。Facebook本身有一个H5游戏平台,但从目前的策略上看,Facebook对于该平台的推广力度并不高。现阶段来看,海外的各大平台更喜欢在APP游戏上发力,整体海外H5游戏体量比APP游戏小很多。

 

对于刚刚出海的团队,Gonden建议首先尝试Facebook。Facebook有几个好处,第一是用户基数足够大,不会因为用户基础太小而让买量成本测试变得不准确。Facebook全球用户超10亿,测出的买量效果会更加真实一些,更容易投放给更合适的人群,买量成本方面更好把控。

 

另外,Facebook整体平台买量的效率会更高,一款产品在Facebook当天投放可能三个小时后就会有数据了。如果产品本身是有潜力的爆款,其实三个小时之后就足以得出买量效果的判断了。这也有利于爱乐游出海产品的测试,如果一款产品一两天内的效果比较好,团队就会马上跟进它。

 

爱乐游也尝试过海外诸多平台推出的试玩广告新模式,Gonden表示具体的买量效果还要分产品。像益智类、消除类等快速让用户感知核心玩法的产品,比较适合试玩广告;像模拟经营这样不能很快给到用户反馈的产品,不太适合试玩广告的推广方式。在投放成本方面,试玩广告和传统视频广告差不多,更多的帮助在于产品的下载转化率上,用户通过试玩最终下载转化的表现要更好一些。

 

Gonden建议海外发行先从视频广告入手,当视频广告效果不错时,再使用试玩广告进行提升。他认为设计视频广告类似电视广告,一般是10-30秒怎么让用户对产品感兴趣,主动点击。爱乐游关注到用户对于广告的决策在前5秒,如果不喜欢看马上就会关闭,如果能够接受整条广告大概率都会看完。

  

用新的品类突围欧美成熟市场  东南亚、巴西等新崛起市场仍有红利


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欧美已经是非常成熟的市场,但某些品类在欧美市场还没有被挖掘过。针对成熟市场主要靠品类去突破,比如爱乐游2019年发行的《Blade Master》以独特的玩法在欧美市场取得了较好的成绩。

 

相对红利比较大的海外市场,未来还是会在东南亚、巴西这些地区。这些市场的内购付费率确实表现不太好,但是广告收入比较好。Gonden认为,所谓广告变现最终掏钱的都是品牌广告主,需要让广告主认可一个地区市场,才能决定该区域的游戏广告变现情况。

 

爱乐游的海外发行规划还是以产品为主,要看产品真正适合哪些市场,才会去发力。东南亚的用户很有特点,他们既能接受国内的轻度产品,也能接受欧美的流行休闲产品。东南亚市场属于非常综合的市场,目前来看养成类、音乐类的表现更好。巴西也是近两年发展比较快的海外市场,目前仍处于市场红利期,从文化和习俗上来看,巴西玩家更偏爱动作类游戏一些,强调对抗性的游戏在巴西更加受到欢迎。

 

对于北美市场来说,目前榜单上仍以超休闲产品为主,但是爱乐游并不打算将超休闲品类作为最重要的方向,Gonden认为红海竞争意义不大。经过爱乐游的市场调研,北美市场超休闲游戏的投入要更高,性价比会低很多。

 

爱乐游定位为全球化战略的游戏发行公司  将继续拓展与国内优秀CP的合作  

 

爱乐游目前海外发行的产品数量接近30款,Gonden认为2019年是休闲游戏增速较快的一年。对于爱乐游来说,2019年团队接触了很多国内CP,发现了很多优质产品,目前以北京CP方为主,其他游戏产业比较集中的城市,比如广州、深圳、成都都有涉猎。目前合作的很多CP方,都是之前大游戏公司出来的研发人员,重新组建的3-10人团队。Gonden认为这样的团队做产品比较创新,团队的机动性也比较强。

 

谈到未来规划,Gonden表示产品层面,爱乐游将继续专注在精品休闲游戏品类上,超休闲品类不会投入过多的精力,如果有爆款超休闲的机会还是会把握;CP层面,爱乐游希望2020年把跟CP的合作拓展的更深一些,了解到更多具有优秀产品的非知名团队;从品牌和行业来说,爱乐游2019年主要是CP层面和行业内部让大家了解到爱乐游的海外发行业务,2020年Gonden希望可以在渠道、CP、行业内外把爱乐游海外的品牌树立出去,爱乐游未来的定位将是一家全球化战略的游戏发行公司。


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