异业合作:核心目的开始转变 从品牌营销发展到线下游戏分发

2017-10-13 17:54 原创 xiaozhao

摘要:手游的快速发展,使得游戏开展异业合作的目的,已经从早期主要寻求高曝光,凸显品牌营销价值,逐渐向拉新,开拓全新的游戏分发渠道方向转变。

 

“异业合作指跨行业、领域的企业,在面向相同与共同的用户群时所达成的以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作。作为网络游戏产业新的营销策略,异业合作为传统行业及新兴的网络游戏行业开辟了全新的经营模式。”有业内人士如是解释到异业合作的概念。

 

大环境:快消影视各行业均有合作 已成普遍化的营销手段

 

说到异业合作,一定会想到的经典案例肯定就是2005年魔兽世界和可口可乐在国内开展的合作,魔兽世界的美术形象出现在可口可乐的饮料瓶上,借助可口可乐在线下强大的零售能力获得了超强曝光。同时,可口可乐也凭借魔兽世界当时的高热度,获得了不错的销售成绩和消费者的关注。由于这场以品牌营销为主要目的的合作取得了巨大的成功,之后也开启了游戏行业和其他行业合作的先例。

 

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自此之后,异业合作获得了越来越多游戏厂商的青睐。现在基本大中型厂商的游戏在营销过程中,基本都会出现或多或少的异业合作元素。例如,可口可乐与《魔兽世界》、浪味仙与《桃园》、雀巢咖啡与《诛仙》、《梦幻西游》与网剧《仙剑客栈》、蓝港在线《甄嬛传》与永和豆浆的合作、《全民飞机大战》与大疆新一代产品的合作、《天天飞车》和通用汽车、《天天德州》与洋酒品牌保乐力加、《天天酷跑》与珠宝首饰品牌周大福、《火炬之光》与兴业银行推出专属卡面的合作等。这其中有效果非凡的,也有反应平平的,当然也有起负作用的。

 

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而从端游产业发展到手游产业大繁荣的今天,厂商们依然积极投入异业合作除了期待获得超高曝光之外,似乎也有了其他的难言之隐。如今的手游来量主要来自苹果商店、核心安卓渠道、剩余的长尾流量。市场的拥挤和竞争的激烈使得手游获得用户的成本越来越高,获取用户的难度也在快速增长。这个时候,开拓线下寻求潜在的全新游戏分发渠道成了缓解这种情况的可行方法。异业合作理所应当的成为了这个方法的有效实现途径,这主要是因为游戏产业和其他行业的知名品牌合作,不仅可以为游戏获得引流的效果,同时也可以维护已有玩家,增加玩家粘性放大品牌营销价值。

 

1+1>2?:如何做到整体大于部分之和是关键

 

诚如前面所讲,现在的异业合作核心不仅在于品牌营销,更在于拉新,这就使得异业合作的效果需要被数据衡量和证明。市面上进行异业合作的游戏产品不胜枚举,但却不是所有厂商都适合选用这种营销方式的。

 

总体而言,有一定用户量基础、知名度较高的游戏更容易达成异业合作,同时合作的成功率也会更高。首先,由于异业合作的本质是资源互换和整合,所以想和传统行业大的知名品牌合作引流,厂商的游戏产品本身就需要有一定用户量和知名度作为基础,否则双方很难达成合作意向。这不仅是因为合作方可能因为无法达成共赢的目的不同意合作,同时也是因为可能会对合作方的导量能力不强,难以捕获合作方用户中的“自然水军”,对自身产品的曝光度和导量性也不利,阻碍日后深入合作的可能性。

 

其次,由于异业合作面向的是相同或类似的消费群体,所以厂商在选择异业合作对象时,需要选择用户属性与自身匹配的厂商。选择了用户属性匹配的合作伙伴,针对合作伙伴的品牌属性及用户习惯,合理制定合作模式,才能达到合理导量,更好更快的寻找到潜在目标用户。这恰恰也就要求游戏厂商需要有自己的实际的用户群体,切实了解自己的用户群体。在《天天酷跑》手游和“周大福”的合作中,就是因为双方用户属性的差异,导致了最后效果的平平。周大福珠宝的产品定位高端奢华,用户群主要为有较高收入的年轻白领,以及收入稳定的中年妇女。而《天天酷跑》的用户主要定位为年轻学生。

 

合作方式:方式多种多样 快消和影视依然最火热

 

7月4日,英雄互娱宣布旗下爆品《全民枪战》手游同凉茶领导者加多宝开展线上、线下联合推广合作;9月12日游族网络与康师傅集团正式达成合作,宣布将在2017年开启深度跨界合作,游族旗下《少年三国志》中的形象将制作成3D拼插卡置于康师傅香爆脆包装中。类似这样“游戏+快消餐饮/饮料”的合作方式是目前市面上最普遍的方式,其次就是与影视合作,最有名应该就是去年《倩女幽魂》和《微微一笑很倾城》的合作了。除此之外,游戏目前与银行、时尚、汽车等行业的合作不在少数。

 

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