几天前，某国内游戏大厂（也做手游）收到一份合作邀请—— 微信朋友圈广告推送。合作门槛高达500万元的微信，严选50个广告品牌主的超级渠道微信，盯上了游戏行业。那么问题来了，这种价格不菲的信息流广告，是怎样传播的？性价比如何？游戏茶馆试从传播和营销效果2个维度解析。

先说【案例】

25日，微信朋友圈首批广告上线，分别为宝马，vivo和可口可乐。分别在不同用户手机中显示出不同的广告内容，这引发大量微信用户在朋友圈晒出自己被推送了什么广告。无疑，宝马是最成功的。

游戏茶馆记者微信通讯录765人，25日20点45分到26日20点45分，收到的宝马广告下显示50个赞，75条评论（点赞和评论有交叉；部分好友一人评论了2-3条）。28日15点，宝马广告已消失，此前好友的评论和点赞回复也随之消失。将宝马广告截图，配以文字发朋友圈的消息保留，765个好友中，有34位截图发了朋友圈消息。

腾讯旗下研究机构称，微信朋友圈广告即信息流(Feeds)广告，这种形式的广告与社交平台上好友发布的信息形式类似，融合在信息流中，以期降低对用户的骚扰度。

据此前消息：微信朋友圈广告持续7天有效，对单个用户每48小时内之推送一个广告；不少于4条新Feeds时广告放在第五条；曝光无互动，6小时后广告消失，曝光有互动则广告不消失。几天观察下来，这并非全成事实。腾讯新闻发言人张军表示，“微信朋友圈广告仍处于内测阶段，所谓投放规则、费用标准等均属猜测。”

而关于算法，“我们并不打算公开算法，因为担心个别广告主会据此作弊。”腾讯公关部负责人表示，目前朋友圈广告目前仍处于内测阶段，坊间流传的各种所谓“投放标准”，都是猜测，并不准确。

但是，这种信息流广告的形式和微信朋友圈的传播方式基本已经成形，我们就可以大概分析其传播途径和效果。（排除微信用户山寨微信朋友圈广告的娱乐事件）

(图：宝马微信朋友圈广告图，此后，出现了很多山寨版)

再看【传播】

目前，尚无公开微信用户大数据分析工具，而官方也对这方面的数据保护也非常严密，所以暂不能借助第三方权威工具绘图分析。只能以个人为中心观察具体案例做个案的分析。

“宝马朋友圈广告——定位目标微信用户——点赞/评论/点击进入宣传页面——截图转发”。这是此广告的骨干传播途径。这背后有2点值得注意：

一是，定位目标微信用户。“马化腾收到VIVO广告。”这条消息背后的解读是，宝马的广告投放并非按照“认证用户”、“身价”、“财产”等经济能力上的能力来判断（目前微信的大数据还不能很好的判定用户的经济消费能力）。那么，这次投放按的是什么标准呢?据游戏茶馆了解，宝马对本轮广告投放的目标用户做了以下三个要求：iOS系统用户，生活在一二线城市和年龄在19-50岁之间。也就是说，如果你用的是iPhone或iPad，生活在北京、上海、深圳和成都等地，年龄在19-50岁之间，你收到的广告就有可能是宝马的微信朋友圈广告（资料：数据分析专家黄成明对微信、微博、QQ群等做了一个调查，收到749条有效调查结果。调查显示，收到宝马的用户中，94%是苹果手机，vivo只有26%是苹果手机用户，可乐这个数据是24%。明显看出，“宝马”是将苹果用户作为主要投放对象）。

这样定位带来的传播好处是：消费潜在用户和形成二次传播。 从以上的3个要求可以看出，宝马此次广告投放的目标群体倾向于潜在用户群体。500个已购入宝马车的用户再买一辆宝马车的数量和几率，与1500个有潜在能力购买宝马的数量和几率相比，宝马选择了后者，再来，微信目前应该也无法大数据精准筛选出哪些用户的座驾为宝马。

再来，就是二次传播。三条广告发出来后，这个段子就传播开了：年收入100万元以上的，消费能力强的人，收到的是宝马广告；买不起 iPhone 6，但买得起小米的，收到的是 vivo 的广告；连小米，甚至红米都买不起的，收到的是可口可乐的广告；一个广告都没收到的，微信是在告诉你，没钱就好好干活，别成天刷屏扯淡了。现在来看这种说法是调侃。但正受这种按照价格/身价来判定细分类广告推送的常理的影响（不止这一个），使得这个广告准确把握了人们的普遍心理——你收到的是VIVO和可口可乐，我收到的是宝马，我要截个图发个消息。

作为微信朋友圈广告投放主，还有一份特殊优待——媒体关注带来的大众传播。自1月25日起，“微信朋友圈广告”的百度搜索指数直线上升，至27日已高达123364次。而在1月25日后，媒体指数中，“微信朋友圈广告”飙升至300（被百度收纳为新闻源的媒体，还不包括非新闻源媒体，总受众辐射量非常可观）。但是，这只会是首批广告的优待。“1个人死了是新闻，1000个人死了是数字。”这是用来形容新闻人眼里的新闻再适合不过了。

引入的变向“广告狂欢”。微信朋友圈有一个特性，A、B和C三人都是相互加了微信，A发布了一条消息，B和C都可以评论及看见彼此的评论（A评论了D，B再评论D，A将在朋友圈新消息提示里显示，可直接跳转），且但D只与A是好友，就不能看见B和C的评论和收到提示。所以，如果A有ABCDEF……等500位好友，已收到并评论/点赞了宝马的微信朋友圈广告，只要在评论中发布要推送的消息在宝马广告的评论里，这500位好友也可以看到。

(图释：大圆为微信朋友圈广告，A和BCDEF……都是好友且收到宝马广告，他们收到之后，A收到了。直线双向箭头代表微信向他们推送了广告，弧线双向箭头表示A评论了宝马广告，直角双向箭头表示A评论给宝马的消息内容，微信通过“新消息提示”又推送给了Ade好友BCDEF……)

来谈【效果】

《微信广告系统介绍PPT》曾介绍：微信已覆盖超过4亿活跃用户，目前已拥有7000多个流量主，整体流量已经超过4亿。以类似朋友的原创内容形式进行展现，在基于用户画像进行定向的同时，可通过实时社交混排算法，依托关系链进行互动传播。

所以，朋友之间也并非在同一时间收到推送消息，有可能因为A先被推送了广告，表现活跃（或截图发朋友圈，他的好友B在朋友圈下回复后，收到了同样的推送广告），他在与好友互动中，有好友满足广告主定制的几个要求，也会收到推送广告（当然，这是一种情况猜测）。

而数量方面，一个广告持续7天有效，对单个用户每48小时内之推送一个广告（目前测试阶段，这点不符合当下情况）；不少于4条新Feeds时广告放在第五条；曝光无互动，6小时后广告消失，曝光有互动则广告不消失（也在调试）。这种广告采取CPM方式售卖，定价方面如下：不定向区域每千次曝光40元，若有性别定向则为其1.1倍；定向核心城市（北京、上海）每千次曝光为140元，定向性别则为其1.1倍；定向重点城市（广州、深圳、成都、武汉、天津、杭州等）的每千次曝光为90元，定向性别则价格为其1.1倍。

信息流广告被覆盖快，为了延长曝光时间，微信广告调整了同一广告不同批次用户的投放时间，基于好友评论同一条消息的@功能，带来多次传播，增强广告效果。但是，以宝马广告的发出与取消时间（最多48小时）为参考，这不外乎是几十个小时，针对部分用户的广告投放，真正点击跳转到原文页面进行阅读的用户到底有多少？有待考究。再加上高昂的投放费用（消息称，宝马的投放费用500万元以上），这正向着微信在对这类广告主的推广定位一样——做品牌。

所以，游戏公司真的有钱到拿几百万（或者100万）买几个小时的品牌营销？“还不如拿百分之几出来，发红包。” 某游戏厂商市场部人员说。

再来，首轮广告对用户来说有高新鲜度，评论点击热情高，但随之受到的是好友纷纷点赞/评论，微信消息太多，直接影响到手机反应（甚至死机），以后这类广告真48小时收到1条，见多了不新鲜了，手机卡过一次了，还会去点吗？

而微信首轮广告引发的媒体报道传播，也会随着微信广告的普及而被媒体“司空见惯”，所以，对广告主来说，哪怕是100万拿下1/50的微信朋友圈广告位，又怎样呢？特别是手游，研发/渠道/发行看重的，是转化率、留存率和流水。在接到合作消息的某游戏公司，虽没有正面给出回复，短时间内，应该也不会看到他的此类广告吧。第二批微信朋友圈广告主，会有谁？

（图：百度搜索指数图）