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2024年,破解游戏变现增长困局的密码是什么?

导语


游戏广告变现开始“大逃杀”




在过去的两年时间里,大厂逐鹿、精品频出,我国游戏市场也在飞速发展过程中迈进了白热化的存量竞争阶段。从多方机构发布的产业报告数据也能看出,玩家规模触顶、市场大盘增长减缓已无法避免,买量价格飙升,乃至一量难求也逐渐成为了业内常态。




与此同时,在全球经济形势的影响下,玩家在游戏中的付费情况也呈现出了不太乐观的趋势。据Sensor Tower数据显示,2023年移动游戏市场内购收入整体下降2%,其中仅Google Play单平台就下降了6%。




因此,为了充分挖掘更多商业价值,越来越多开发者开始对广告变现进行探索和尝试。据《中国游戏产业报告》公布的数据,2023年中国移动休闲游戏广告变现收入占比已经从2022年的26%增长到了37%。




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广告变现是不能错过的增收利器




“游戏+广告”的商业模式早已算不上新鲜,但在过去很长的一段时间里,有许多人误以为广告只是轻度休闲游戏特有的一种变现方式。实际上近年来,无论是休闲游戏,还是中重度游戏开发者,都在积极尝试通过广告提升游戏收益。




比如此前大火的《弹壳特攻队》,就采用了“IAP+IAA”的混合变现模式在海内外疯狂吸金。且该游戏背后的海彼游戏CEO王嗣恩曾在演讲中强调:“纯粹只做付费深度,对于大DAU游戏的可玩性会下降,在这种下降的情况下,游戏生命周期和口碑都会堪忧。因为我们不能像众多游戏有强劲的长线收入,所以坚持做混合变现。”







再比如来自Magictavern的时尚换装消除手游《麦吉大改造》,在上线国内市场的时候,也通过在内购之外加入广告变现的方式,有效提升了变现效益。







那么广告在游戏变现过程中究竟扮演的是一个什么样的角色呢?




实际上,在游戏中加入广告机制,不仅意味着游戏可以在内购之外,拥有更多变现场景和变现触点,而且开发者还能够借此满足更多玩家的游戏需求,挖掘出更多流量的变现价值。




例如对于付费意愿较低的玩家来说,激励广告可以让他们在不用付费的情况下,获得一定的游戏奖励,从而提升游戏体验,而开发者也能够激发出更多流量的变现潜能——这一点在一量难求的当下尤其关键,最终助力撬动生意增长。




与此同时,广告变现还可以反哺游戏的长线运营。合理的广告奖励反馈将有效提升玩家的游戏爽感,刺激更多玩家持续留在游戏里,甚至在游戏中主动进行付费。伽马数据和Meta Audience Network发布的数据也表明,游戏在接入广告后,游戏日活、用户LTV和内购收入等数据都有显著的提升。







另一方面,如今希望通过观看广告来获得游戏奖励的玩家占比,已高达半数之多(数据来源:伽马数据和Meta Audience Network)。因此可以说,广告变现是开发者满足玩家需求、提升游戏收益,最终实现厂商与玩家共赢的重要利器。




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搭变现“顺风车”,驶入增收“快车道”




尽管现在已经有越来越多的开发者意识到了广告变现的重要性,但要想在实际的游戏项目中充分发挥广告的作用,却也并不容易。如何选择广告变现场景、如何搭配不同广告形式、如何设置广告竞价方式等等问题,至今依然困扰着大批开发者。




好在如今市面上已有许多广告平台,针对开发者的变现难题,推出了各种商业化解决方案,开发者只要能够选择一个专业的商业化合作伙伴,就有机会更快玩转广告变现。




不过茶馆注意到,至今仍有部分开发者在进行广告变现、买量卖量时,只接入某一家广告平台。但实际上,要想“兼听则明”,使流量的变现价值最大化,吸收互联网各个板块的广告主预算,只靠某一家,例如穿山甲还远远不够。




那么优量汇、穿山甲等广告联盟平台究竟是如何帮助开发者提升广告变现收入的?




首先,从"广告变现收入=曝光量/1000 X eCPM "的公式来看,提升广告曝光量和eCPM,才是提升收入的关键。







广告曝光量主要由广告请求量、填充率和曝光率三大要素决定。广告请求量和曝光率基本可由开发者自主进行优化,填充率的提升则相对更加复杂。




某混合变现的游戏开发团队表示,他们过去习惯接入按比例分配或瀑布流比价模式来返回广告,不过这样往往会使广告点位经常出现没有广告返回,导致浪费曝光机会,从而无法获得最优出价、影响广告收益。并且在应用瀑布流竞价模式的时候,他们还需要花费高昂的人力成本,对广告联盟优先级进行实时调整和优化。




而优量汇推出的Bidding竞价模式正好可以帮助他们解决以上难题。开发者接入Bidding竞价模式后,无需用设置多瀑布流层级的老办法,就能让不同平台实时竞价,并横向对比选择价格最高的广告进行返回和曝光。


 


价格策略演进




与按比例分配和瀑布流竞价模式相比,实时竞价的Bidding比价更充分,更透明高效,且需要的人力成本更低。因此开发者接入优量汇的Bidding竞价或者“Bidding+瀑布流”混合竞价模式后,能够在提升人效的同时,快速展示出价最高的广告,从而有效提升广告填充效率,最大化广告收益。茶馆了解到,某游戏开发者在接入优量汇Bidding竞价模式后,广告填充率和收入都得到了大幅度地提升。




此外从数据上来看,优量汇每天承接的请求量达到了千亿级别,且其使用的大模型横跨全球流量行业,挖掘了超90个流量场景画像特征,成熟的广告请求链路和持续提升的服务质量备受业内好评。




影响广告收益的另一个主要指标——eCPM主要由广告出价、点击率和转化率决定。


 


影响广告出价的最核心的因素,是广告主是否足够丰富、足够有竞争力。而优量汇不仅接入了包括电商、网服、游戏等各类常规广告预算,还拥有微信生态链路广告预算。




微信生态链路广告,是指用户点击广告后,将跳转至微信打开微信小程序/小游戏/公众号/企业微信等场景,在微信内部发生后续行为转化的广告类型。目前微信生态链路预算池已达亿级规模,拿下这部分预算对于想要提高广告收益的开发者来说至关重要。优量汇披露的数据显示,某开发者在接入微信生态链路预算后,应用的广告总收入提升了10%,对应的广告eCPM增长了16倍,整个微信生态链路预算也增长了14倍。


 





某款混合变现的游戏接入优量汇后,媒体总收入也增加了50%,其中微信生态链路预算猛涨400%,微信生态链路预算占比从原本的11%增加到了43%,可见拥有亿级预算池的微信生态潜力巨大。


 


在点击率方面,开发者们可以在不同场景应用不同广告形式,帮助玩家快速理解广告内容,提升点击。不过要做好这一点也并不容易,比如某休闲游戏开发者就曾向茶馆透露,他们团队在以往项目中,就有好几次因为广告点位设计不合理、不充分,导致错失了宝贵的变现机会,影响了产品最终的收入表现。


 


对此,优量汇针对用户使用应用的全场景,为开发者准备了开屏广告、插屏广告、激励广告、信息流广告等8大广告样式,开发者可根据不同需求自由选择组合广告样式。同时,优量汇还在持续高效更新广告样式模板,基本可以满足游戏不同阶段的广告需求。


 


8大广告场景




而转化率,则是点击广告后完成转化的流量占比。某游戏开发者告诉茶馆,从点击广告、到页面跳转、应用下载、再到最终完成安装的转化路径中,用户流失几乎无法避免。




因此优量汇推出了多种缩短转化路径的策略,助力开发者有效提升广告转化效果:比如可以让用户在不离开当前应用的情况下,直接在后台进行下载,完成转化;或支持直接唤起App进入制定落地页,避免弹窗拦截,进一步缩短链路,提升调起成功率。







此外,优量汇的接入流程也非常的高效简单,开发者只需要完成合作注册、接入轻量化的优量汇SDK,就可以对广告媒体、广告位和流量模式进行一站式管理,并最终完成结算,这一点对于新手开发者来说格外友好。




结尾




实际上,广告变现热潮不仅存在于国内游戏市场,在全球游戏市场竞争都已趋于白热化的现在,借广告变现谋求生意增长,已基本成为了国内外游戏开发者的共识。比如登上美国iOS免费游戏榜单前列的《Last War:Survival Game》《Block Blast!》《My Perfect Hotel》等爆款,都采用了广告变现设计。




榜单TOP4有一半产品使用了广告变现




并且随着游戏市场和广告行业的不断融合,茶馆认为广告变现未来必将成为游戏开发者的“必修课”。开发者们只有搞懂并玩透了广告变现,才有机会推动游戏实现商业价值最大化,在存量市场中谋得增长。

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