如果9月底你走过东京的街头，除了初秋的凉意，也一定可以感受到游戏行业在当地的燥热及旺盛的生命力。

9月21日，为期4天的2023 东京电玩展（Tokyo Game Show，下文简称TGS）拉开序幕。作为世界上最大的游戏活动之一，TGS 今年迎来了自1996年举办以来规模最盛的一届。官方数据显示，本次活动有超过24万观众到场，来自全球44个国家及地区的787家企业和组织参与其中。毫无疑问，这个举办了快20年的行业盛会不仅对日本本地游戏行业至关重要，也对世界各地的游戏厂商充满诱惑。

根据对外露出的不完全统计，本次参展的中国企业数量有近百家，除了像网易、米哈游等游戏大厂外，我们在现场也看到了诸如 Govee、PICO 等的游戏硬件设备和服务类品牌的身影。

图源：indienova

日本作为全球第三大手游市场，2023年1-8月手游内购收入超过90亿美元，占全球总收入的18%；平均单次下载付费突破21美元，是美国市场的四倍多，其重要性及吸金力自不必说。借 TGS 这场全球性的游戏盛会，我们正好以日本市场为引，一窥全球游戏行业的发展趋势。

全球化是当下而非未来

《2022年日本移动游戏市场洞察》数据显示，尽管本土游戏仍然在日本手游畅销版占据主导地位，但是海外游戏的收入增长十分强劲，不可小觑。在收入增长榜 Top 10 中，超过半数都是海外游戏厂商，其中来自中国的厂商更是占据一半。2023 年 8 月全球热门移动游戏收入榜单中，中国厂商的表现也一样可圈可点，无论是腾讯的 Honor of Kings，还是米哈游的 Honkai: Star Rail 都榜上有名，且保持了一定的增长。由此我们也感受到了众多厂商在海外的布局情况及大步迈开的脚步。

在过去的几年间，全球游戏市场不可避免的受到经济下行、玩家需求及隐私政策变化等因素的影响，头部厂商遇到增长瓶颈，小型工作室难以为继。为了寻求更大的市场和发展空间，众多国内外游戏开发商和发行商将目光投向了新市场，并创造了过去一段时间的全球化热潮，本次 TGS 的人潮涌动也是当下游戏全球化时代到来的一个缩影。

但对于不少游戏厂商来说，想要全球化并不容易。面对全新的市场，由于不可完全预估的 ROI 许多决策者会控制投入。除了本身就是为某一市场打造的游戏之外，不少厂商在初期都会选择以现有游戏翻译成本地语言进行试水，而非做更多本地化的开发和优化。这可能会导致游戏进入市场困难，回收不足，无法继续。因此，本地化从决定出海之初就很重要，合适的产品搭配恰当的营销渠道及内容，才可以让一款游戏的 LTV 更大。

忠于产品的本地化——商道高手

以前不久采访的益世界《商道高手》为例，在出海日本之初，益世界也经历了很多纠结。比如到底是否要彻底迎合市场喜好做调整，毕竟日本本地榜单很少有写实画风，更多的是二次元，这与《商道高手》的美术风格有很大不同。好在，益世界最后还是决定忠于自己，用已有美术结合本地化内容进行角色和故事的调整，保留自身特色。这其实也是后来《商道高手》（日服：《おねがい社長！》）没有被市场上层出不穷的游戏淹没的根本原因之一。

而除了产品本身基于日本用户洞察进行了适配优化外，益世界还在游戏外进行了大量的内容运营和节点营销。

益世界其实是一个十分成熟的“买量玩家”，但是在行业发展的过程中，他们逐渐意识到了内容对于买量的价值，也由此将目光放到了 TikTok 等“品牌向”的平台。

由于 TikTok 的用户基数大、组成丰富且活跃性及创造性极强，依托于该平台举办周年庆典等活动可以发挥更大的资源价值。《商道高手》以 TikTok 平台为主战场进行三周年营销，并邀请日本国民男神山田孝之代言，在讨论热度和玩家破圈方面都取得了亮眼的成绩。

数不胜数的 TikTok 平台日本用户针对《商道高手》的内容进行了二创，把该游戏的话题一度送上了话题热度榜。创业摆摊、捡垃圾、十连抽等剧情的角色扮演、搞怪混剪层出不穷，有的甚至会做成系列，为游戏积累了大量的内容资产，形成了有效反哺。

除了自身的周年庆，益世界也深入研究日本女儿节、成人节这些民间节日，迎合当地市场的节日需求推出更为定制的营销活动。

《商道高手》在日本的三年其实让我们看到了一些游戏营销的变化，其中之一就是越来越多的厂商不再依赖粗暴买量，而是尝试越来越多元的营销方式和渠道，挖掘、维护游戏的长期价值。

通过培养玩家兴趣影响未来转化

众所周知，游戏研发的前期投入成本大多很高，这意味着在后期的回收中这个游戏需要在短期实现高收益，或者存活较久不断创造价值。在当下这个玩家需求多元且精细的时代，粗制滥造的游戏在合规的情况下很难有好的结果，这使得长线化发展不再是可选项。而如何做好长效经营，或许可以参考益世界近年对于 IP 打造的重视和对于内容营销的投入。

其实，品效结合的投放是在集各家之长。一方面，厂商继续通过效果广告买量，以吸引眼球的宣传营造急迫感，提升预约、下载、购买等行为。另一方面，持续的品牌广告或者站外内容运营可以为游戏带来长期的正向影响，比如通过日常触达提升游戏记忆点，从而为玩家及潜在玩家创造或捕捉他们的需求。即厂商可以通过品牌广告培养用户兴趣和偏好，通过效果广告转化这些前期成果。数据显示，前者对于投放的作用会随着推移而提高，刚好可以弥补开始衰退的效果广告，形成良好的承接。以 TikTok 平台的营销数据为例，实验证明，品效结合的投放比仅仅考虑效果广告的投放，CPA 低 14%，CVR 高 15%。

如今，越来越多的厂商开始涉足海外，如何在愈发局促的市场谋求发展是 TGS 带给全球的思考之一。成熟如日韩欧美市场，长线化、精细化的经营不可或缺。但同时，这些思考也同样适用于新兴市场的开发。在致力于将国家建设成为全球游戏及电竞中心的沙特、文化相近的东南亚等地，从一开始厂商们就可以从更长远的角度搭建自己的基本盘，实现更长效的发展。而在这一路，除了自己埋头苦干，大家也可以借力 TikTok for Business 等经营伙伴的资源力量，更好地在目标市场扎根。