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今年五五开黑节的“火爆峡谷游”,决不仅仅是造节那么简单

“所以,今年五一大家都在王者峡谷旅游吗?”


每年五一小长假,向来是放松身心、出游的好时候,近几年大众又兴起了一个特别的旅游项目:王者峡谷观光。今年五一小长假期间,《王者荣耀》也是热闹非凡,而其举办的“五五开黑节”活动更是将游戏人气推向了高潮,蜂拥的人群一度挤爆服务器,乃至让不少玩家懵了圈,发现“全国最拥挤的地方居然是王者峡谷”。


又是一年5月,一年一度的《王者荣耀》五五开黑节如期而至,经历前三届的积淀,今年第四届的五五开黑节,继续发挥着自身全民性活动的优势。网络上,讨论和参与它的玩家随处可见:在微博,五五开黑节相关话题阅读量早已超过6亿,单张杰一则宣布成为守护大使的微博,就能引发过百万次转发;由张杰演唱的五五开黑杰主题曲《为你而战》,5月4日于QQ音乐首发当天便跻身新歌榜第2、人气榜第3名,12个小时评论便超过10万条;五五期间推出的五虎将皮肤、盾山新皮肤以及限定皮肤返场等相关话题更相继登上微博热搜和知乎热榜;活动开启前夕,五五开黑节关键词百度资讯指数一度飙升至21万的峰值,与去年同期的12万相比,增长幅度逼近翻番。


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与此同时,《王者荣耀》虚拟男团无限王者团也发布了一周年新专辑《RIPPLE 心中的涟漪》,专辑人气单曲《No Matter What》成功跻身QQ音乐新歌榜第7位,其后援团甚至以“WXWZ”(无限王者)命名了一颗星星,足见玩家喜爱。


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小长假前夕,受五五开黑节人气推动,《王者荣耀》官博粉丝也正式突破千万。从影响力上,五五开黑节已经可以与不少电商节日媲美,并且随着时间的推移,它也拥有了一个成熟的互联网节日应有的内涵和使命:玩家文化记录者。


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造节的前提,影响力与社交属性


造节是一种商业行为,厂商们希冀借助节日承载人们积极正向的情感,同时增强玩家对于产品、IP的认同,使品牌主张更易被传播和认同。其逻辑建立在节日重要的特征——每年只有一次的仪式感之上。


有错过的可能,才会有被珍惜的理由。


精于洞察并抓准用户情绪的品牌厂商们纷纷掀起了轰轰烈烈的“造节运动”,但与外界普遍认为的造节始祖“双十一”不同,在游戏这个和用户站得更近的行业,“节日庆典”的概念似乎来得更早一些:2005年开始,就有了暴雪嘉年华。除了推广旗下产品,暴雪也通过音乐、舞台和电竞赛事等表演营造线下的节日气氛,强化玩家身为“暴雪粉丝”的自豪感。


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早期游戏节日大多以厂商主导的线下活动为主,如端游时代开始,以传奇为代表的MMO掀起了主办玩家线下聚会的风潮,这些“线下派对”性质的活动主要用于回馈用户,活动内容往往以发放福利为主。


而随着移动互联网时代的不断发展,线上优势被逐渐放大,突破了时间空间的限制,使得玩家实现自发聚拢的可能性也进一步增大,于是游戏厂商们又纷纷将“造节”的焦点转移到了线上。另一方面,并非任何产品都适宜造节,它需要建立在拥有足够的IP影响力,同时也能获得用户广泛认同并有强烈参与意向的基础之上。


五五开黑节依仗的,正是《王者荣耀》庞大的用户基础,以及得天独厚的社交属性。极光大数据指出,截至2019年10月《王者荣耀》渗透率达到17%,远远领先于其他头部游戏产品。而《王者荣耀》也并未停下生长的脚步,增长速度一路高歌猛进,据CCTV财经频道《正点财经》栏目报道,《王者荣耀》三月份新增用户较去年同期就增长64%之多。


与DAU数据一同增长的还有玩家对游戏社交的热衷,微信指数显示,今年春节前夕《王者荣耀》指数环比上升153%,《王者荣耀》相关话题在今年的微博互动超去年同期10倍有余。而在百度指数上也不难发现,一些去年的爆款与《王者荣耀》的差距甚至越来越大。不仅是此次五五开黑节贡献了多个全网热议话题,新赛季开始、KPL赛程公布、角色转移开启测试等等,几乎每逢《王者荣耀》大动作,都能掀起社交媒体上的热情响应。


如此庞大的受众基础与用户粘性,使得“开黑”早已不再是一种单纯的游戏行为,更成为一种文化符号,承载玩家记忆、记录玩家文化。这样坚实的社交性底盘,也便赋予了五五开黑节连续开展四届,且热度节节攀升的资本。


持续洞察需求,友情升华的守护概念


作为一款在“出圈”概念流行之前就出圈的产品,《王者荣耀》的市场地位和人气不容置喙,更是少数能够代表整个品类的产品。但成为一款现象级的游戏之后,《王者荣耀》很快发现最大的敌人变成了自己。按照极光大数据的观察,每6名玩家中就有1人是《王者荣耀》用户,央视报道中,今年一季度《王者荣耀》新增用户又同比增长了22%。《王者荣耀》用户涵盖面太广、已经难以用“游戏玩家”来形容,需要它思索的问题逐渐超纲,要求《王者荣耀》摆脱作为游戏的局限。


同时,《王者荣耀》庞大的体量和影响力,也为其造节提供了底气,五五开黑节的诞生顺理成章。


UP2019腾讯新文创生态大会上,腾讯游戏副总裁高莉将《王者荣耀》的努力形容为:“尝试跳出游戏行业壁垒,跨越年龄、地域、身份和认知,用游戏的影响力连接大众,传递理念与文化内涵,展现游戏的另一面。”


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2017年第一届五五开黑节,《王者荣耀》提出“猥琐发育别浪”口号,确立节日概念,并放出大量福利吸引用户。这一时期,尽管存在利用福利吸引玩家的单一局限,但五五开黑节已经开始展现节日的仪式感。第二届开始,福利得到进一步贯彻,并首次提出“不掉星”概念;第三届不掉星机制延续,但侧重点从玩家自身战绩转向了友情,“好朋友就要一起开黑”概念深入人心。


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2020年第四届五五开黑节,友情意义被进一步提炼,随着“与我为伍,彼此守护”口号提出,节日理念再度升级:聚焦峡谷里的温情时刻,唤醒玩家对于朋友之间珍贵的守护情谊。“不掉星”活动门槛的降低、朋友开黑加星力度的提高、“不掉星卡”正式改名升级为“朋友卡”,都一步步更强烈地向玩家输送着关于友情的主张。


作为一款团体对抗游戏,《王者荣耀》相信每个人都在以自己的方式守护队友。“与我为伍,彼此守护”想要向玩家传达的,是其向来强调的“不是一个人的王者,而是团队的荣耀”的团队精神。


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经过用户调研,考虑到给玩家持续带去惊喜的定位,五五开黑节还进一步增加了专属称号、专属皮肤以及局内互动技能等福利,以增加活动对于玩家的吸引力。


不只是福利升级,本届五五开黑节还通过完成对局挑战、收集守护勋章、点亮守护星的系列任务,以及AI“绝悟”限时挑战活动,丰富玩家们在节日期间更多元有趣的玩法,进而增进玩家参与感、营造节日气氛。


为了让玩家更直观感受守护精神,《王者荣耀》还为以五虎上将为原型的英雄设计了专属皮肤,将人们历代歌颂的五虎精神“仁、义、威、忠、勇”融入守护灵概念,并邀请国际著名音乐家,奥斯卡、格莱美原创音乐奖得主谭盾先生以此为主题,创作交响组曲,在文化维度赋予了守护精神更广泛的含义,即守护传承不息的中华文化。


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五五开黑节4年来的口号、福利的升华,也暗合了一个成功的网络节日真正成功的内在因素:造节主体的影响力,以及节日本身普世的精神内涵。


某种意义上,节日就像鲁迅笔下的路,“过的人多了,也便成了节”。一个合格的网络节日,除了福利喜闻乐见,还需有足够的创意,并体现人们内心的情感诉求。


五五开黑节不断向“朋友节”“友情节”概念靠拢,尝试跳出单一游戏节日的范畴,关注主体从“开黑”现象,逐步升级为背后的社交需求。如同B站的BML、BW一样,作为当代年轻人社交的一种补充和润滑剂,《王者荣耀》希望借五五开黑节这个载体,让玩家重视友情,同时也让人意识到,《王者荣耀》对玩家而言最宝贵的,不是皮肤、也不是战绩,而是和朋友一起度过的时光。


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也正因如此,人们投入在《王者荣耀》中的时间才会显得如此值得。


对于玩家而言,《王者荣耀》早不是一款游戏如此简单,它还是玩家与外界、人与人之间的一个连接器,“开黑”也已经作为年轻人之间默契的共同语言,以“带你上分”的形式起到情感告白的作用。尽管诞生之初,《王者荣耀》或许未能预见今天自己所扮演的角色,但通过五五开黑节,《王者荣耀》积极承载了玩家外溢的情感需求,主动成为玩家情感的升华载体,以及玩家文化的忠实记录者。

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