头条系5款，腾讯系3款。无论是数量、榜首还是霸榜时长，今年春节档（1月24—1月30日）免费榜TOP5的争夺战果早已尘埃落定。不过这充其量只是一场前哨站罢了，虽一直暗云汹涌，但头腾游戏之间的实力差距，尚不足以形成1V1的竞争格局，真正的大战还在酝酿。

数据来源：七麦数据

字节跳动在游戏战略上沿袭着腾讯老大哥的那套成功经验。从小体量游戏入手，用内容（社交）流量主攻休闲游戏（2003年QQ游戏大厅里多半都是连连看、对对碰、挖金子、QQ龙珠等休闲游戏）；再借机发展联运与代理业务，最后通过收购、挖角、校招，组建自己的游戏研发团队（四大游戏工作室集群），为之后的重度游戏以及游戏内容生态建设铺路。而在具体战术打法上则扬长避短，以点开面，专攻腾讯的弱点，从内容分发的精准算法切入，从短/小视频的生态建设切入，从休闲/超休闲的游戏品类切入。

虽然腾讯的游戏霸主地位依然难以撼动，但毫无疑问，字节跳动在游戏领域2年多来的布局已经开始显现成效，巨幅增长的广告收入加快了整个进程。

游戏的流量玩法

从2012年第一款产品今日头条APP上线，到后来的火山、西瓜、抖音等短视频平台，字节跳动旗下产品12款截止截至2019年7月，全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，用户粘黏性（DAU/MAU）高达71%。（数据来源：国泰君安传媒研究）

如此庞大的流量池，其中分了不少给游戏品类。根据AppGrowing发布的2018年《抖音广告分析报告》，游戏行业已经成为了在抖音广告投放中占比最高的广告主，为34.48%。而在《2019年2月买量报告》里则显示在各大买量投放平台中，字节跳动系产品以47.1%的手游投放数量占比，挤开了腾讯广告。位列第一。在2019年前100名广告支出最多的手游当中，有63个将大部分广告投放于今日头条。

显然短视频的崛起爆发，直接改变了整个广告投放的逻辑。据第三方数据显示，2018年信息流广告规模达1070亿，预计在2020年将达到2211亿，占移动广告的60%以上，而短视频广告的市场规模仍然以每年50%速度增长。信息流广告成为游戏广告主的首选渠道，最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%。最大的受益者自然是以信息流和短视频起家的字节跳动。

再看下Appgrowing统计的游戏投放广告数前十名，可以看到在各家投放平台里，巨量引擎占了7个投放第一。

数据来源：Appgrowing 2月14日

字节跳动在游戏买量市场的强势很大程度上要归功于巨量引擎。

北京巨量引擎公司注册于2016年11月，是北京字节跳动的全资子公司。其中主要部门是SMB：负责向中小客户销售广告。团队大多成员来自百度的销售部门。2019年开始，巨量引擎就升级成整个字节跳动的广告投放平台，整合了今日头条、抖音短视频、西瓜视频等所有字节跳动旗下产品。营销体系的重心从线下销售转移到了线上程序化广告上。

根据投放公司的反馈来看，流程简易、算法准、单价低、起量快，是巨量引擎较为明显的四个特征，也是许多中小型厂商青睐的重要原因。

客户的多种需求不再需要耗费太多的销售人力去维护，广告主买广告更是像是广告自助餐。从制定投放目标，设置关键行为，到创意案例模板，广告制作工具，再到实时数据反馈，投放模型优化。所有的操作都工具化、程序化的。并且算法的挖掘深度还在不断提高，用户在点击游戏广告后，转化、激活、付费，所有操作路径得以打通，广告主可以很直观的看到自己的钱花在哪里，实际效果如何，在什么阶段可以进行优化。这套工具帮助6成的游戏提升了投放效率和跑量能力，单位计划消耗比人工投放提升了1.5倍以上，节省了大量资源的同时还保证了起量的速度。

到了2019年，整个字节跳动的程序化广告占比已经达到了95%的惊人程度。

腾讯广告相比之下在这方面就要慢一步了。腾讯不像字节跳动那样从开始就是销售中台支持全局产品，一个后台管理所有渠道。智汇推、广点通，微信广告、社交广告，企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部、网络媒体事业群(OMG)的广告销售线、广告平台产品部，腾讯广告整合几大业务板块就花了将近6个月时间。据腾讯内部员工透露，光是广告页面的操作后台，都好几个地址。各业务板块之间仍然会产生一些冲突摩擦，小到广告素材尺寸修改，大到整个投放流程，都显得繁琐和臃肿。直到2019年9月腾讯广告再次进行了版本升级，使用体验才算是好了很多。但无论是功能性还是易用性，比之巨量引擎仍有一定差距。

另外腾讯广告还有个「特别」的劣势。那就是所谓的「科技向善」和用户体验了，腾讯在广告位的变现上，还是有所克制，最明显的就是微信朋友圈一天一个用户只允许看3次广告了。当然，真实原因其实是因为腾讯作为巨型上市公司，一直都在优化自己收入占比的健康程度，金融与企业服务、广告、游戏、数字内容，不会特别依赖某一项。

再反观字节跳动，它的变现渠道则非常单一，极度依赖于广告变现。在各个信息流算法里，都在最大化的提高广告投放效率。根据相关数据显示，字节跳动在2018年的营收为500亿元，其中广告业务达到了400亿元，占比高达80%。

正因为广告收入是其命根，所以字节跳动把它发挥到了极致。

2013年今日头条推出了第一个资讯联盟，同年腾讯也开启了广点通移动广告联盟内测招募。到了2018年，双方不约而同的进行了各自的联盟升级。腾讯广告联盟开启了优量计划（2019年升级成优量汇），字节跳动拿出了穿山甲联盟（团队于2017年6月组建）。

广告联盟其实就是广告分发的生意，在伺候广告主的同时还要让流量主也赚得开心。在双方价格广告形式差不多，自家核心资源排除掉的情况下，如何把广告主内容以更高效率匹配到更精准的流量主上，成了两个广告中介平台的核心竞争所在，因为这往往意味着更便宜的单价、更高效的广告位利用、借用一下某二手车的广告语：广告主少花钱，流量主多赚钱。

换而言之，AI算法在广告联盟里的重要性，可能比在巨量引擎和腾讯广告大体系下更高。

本就是AI算法起家的字节跳动，玩这套实在太得心应手了。穿山甲联盟对于用户路径的挖掘很深，有着更强的数据模型和计算能力。支持付费率模型、LTV模型（用户的生命周期付费价值），可以按照对用户LTV的预测，在系统中动态出价。并且早早就把激励视频的玩法加了进去，并玩得很好。根据某超休闲游戏开放商的反馈来看，穿山甲联盟的变现能力相对于其他广告联盟来说，要强上不少。

优量汇的AI算法则暂时还没有这样能力，其优势还是在于其广告主资源的储备上。腾讯优量汇覆盖游戏、电商、品牌等各类广告主数10万+，而穿山甲联盟广告主数是8.5万+。其实这一点从两者的官网宣传侧重点就可以看出来，优量汇对于AI算法是很少提及的。

优量汇现在主打的是扶持政策。不管是游戏助推计划还是优量计划，都是通过筛选产品/游戏，按评判等级来划分流量归属，尽可能的把优质广告匹配给优质流量主，把腾讯的集团优势打包卖，补贴和激励政策的力度很大，更多的是在做生态和服务环境。

虽然字节跳动在游戏广告上，已经取得了一定优势，但显然这点优势还远远不够填上字节跳动的游戏野心。

真的要做游戏了

字节跳动在巨量引擎取得一定游戏成果后，作为渠道商搞联运游戏几乎是水到渠成的。和腾讯的QQ、微信、浏览器等各端都有自己的游戏中心一样，2018年抖音和今日头条先后上线了小程序，而这个小程序的主要作用就是做应用商城，搞联运分成，目前已经覆盖了字节跳动系的大多数产品。

西瓜游戏的游戏中心算是几个头部产品中最重度的，和一般游戏商城别无二致，新游、热游排行、游戏礼包、游戏分类、包括了绝大多数非腾讯系的重度精品游戏。该有的都有，还整合进了社区广场、热门话题，做了个游戏论坛。小游戏则被单独做成了一个版块，和重度游戏是拆分开来的。

在游戏联运的基础上，字节跳动用独代+发行的模式，绕过了腾讯精品化策略的重重包围，拿下了超休闲/休闲这个2019年最火的品类。

这里字节跳动的头号战将是Ohayoo(休闲游戏发行平台)，Ohayoo就是朝夕光年。是的，就是做朝夕日历的那个朝夕光年。

在被字节跳动收入麾下前，几乎没任何游戏相关的产品经验。头两款试水游戏《方糖便利店》和《小心点》表现一般，直到2019年2月做出了抖音首款自研小游戏《音跃球球》，才标志着Ohayoo起飞的开始，但这更多的是在字节跳动体系内拉升小游戏流量，转换用户属性。要在整个休闲游戏市场发出声音，吸收更多用户，还是要打出去。

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