流量又贵了,下半年买量市场怎么做才能笑着活?

2018-08-09 15:35 来源: dengpan

上半年里,游戏从业者都有一大共同感受:流量又贵了。国内手游市场全面进入存量时代,手游用户增速持续下滑。现在一款游戏不仅要与同类竞品争流量,还要与其他娱乐应用抢用户。

 

回顾上半年买量市场,竞争尤为激烈,游戏厂商在穷尽手段降低获客成本,广告平台也在推陈出新让游戏广告主更精准地找到潜在用户。同时,广告平台还在助力游戏开发者进行流量变现。

 

手游买量上半年:大盘整体下滑,出局者众

 

根据第三方调研机构App Growing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》中的数据,整个上半年共有1277款iOS手游投放移动广告,共推出76102个手游广告,占全部应用推广广告数的72.1%。也就是说,手游是市场上非常大的客户,占了应用投放市场的七成。

 

App Growing的报告指出:上半年监测到的所有投放广告的手游中,有85.6%的手游为2018年首次投放;而56.8%的手游是在今年内上线的。

 

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从上表可见,广告投放Top 20中有大量是今年上线的新游,包括畅销榜排名前列的《天使纪元》、《苍之纪元》等游戏。这充分说明买量是新游戏获取用户非常直接和有效的方式,对游戏厂商而言是刚需。

 

厂商视买量为刚需,不断有新的游戏投入到买量市场到中,然而,尽管不断有新游戏加入但也不断有出局者出现,整个上半年买量市场出于下滑状态。从另一份关于上半年手游买量市场的报告中,我们能详细看到上半年买量市场的详细变化。

 

在今年China Joy期间DataEye发布的《2018移动游戏年中买量白皮书》,报告指出今年3月份参与投放的游戏达到了顶峰,总数超过了1000款。然而,自3月份买量游戏总数达到峰值后便一路下滑,到今年6月份已经只剩700款左右,参与买量的公司也由400多家缩减到200多家。

 

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流量集中,成本飙升,厂商买量趋于理性

 

造成上半年买量市场缩水的原因是多方面的,首当其冲的就是成本问题。过去几年里,买量成本一直在上升,安卓用户从十几元一路上升至几十元,再到如今的上百元(某些品类),iOS用户成本也早已经过百。

 

一位业内人士告诉游戏茶馆,这两年移动流量越来越集中,这直接导致广告客户也只能扎推投放这些流量集中的平台,买量的成本只会越来越高。AppGrowing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》中也证实了这一说法,其中,上半年投放腾讯社交广告手游数量甚至达到了47.5%。


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流量集中使得这些平台成为了手游客户买量的必争之地,随着平台用户被不断清洗,获客成本也越来越高,让越来越多的中小厂商买不起量。

 

此外,产品荒也是上半年买量市场整体下滑的重要原因。随着用户的不断清洗,使得整个手游买量市场对产品的盈收能力要求越来越高,而头部发行对优质CP的垄断导致中小买量团队产品荒,加之Q2季度开始政策等原因,整个行业都陷入了严重的产品荒,致使中小买量团队彻底陷入无产品可买的境地,最终只能无奈出局。

 

手游买量的困境使得厂商越来越谨慎

 

事实上,手游买量市场经过近几年的发展,已经经过了多轮的竞争和洗牌,这一系列竞争和洗牌之后,才形成了如今的买量成本高,收益不确定的局面。在这样的局面之下,厂商主要面临着流量集中、人才匮乏、假量扎堆等困境。

 

流量集中使得买量门槛相对以前变得更低,同时也导致投放集中,这带来的巨大竞争和成本问题使得厂商急需开拓新的买量渠道。短视频兴起之后,游戏厂商扎堆涌入的原因正是如此。此外,一直以来买量市场都没能解决用户质量问题,假量横行的问题没能得到很好的解决,能够分辨这些流量的买量人才大多集中在广深,其他地区的公司人才及其缺乏。一旦买到假量,动辄几百万上千万的试错成本也不是所有公司都能承担得起的。

 

厂商面临的困境使得他们在买量方面表现得越来越谨慎,不过这并不意味着当下游戏厂商就能够绕过手游买量这一话题。

 

红海之下,手游买量仍是不可回避的环节

 

尽管整个上半年买量市场整体有所下滑,但不少厂商依旧认为手游买量是大家不可回避的重要环节。事实上,对于大部分厂商来说,买量带来的好处显而易见,即便是面对已经趋于白热化的手游买量市场,退出也不是他们的选择。

 

37手游副总裁贺鸿在接受采访中就曾表示:“联运渠道已进入平稳期,市场对于一些移动游戏品质要求越来越高,想在联运商店获取流量的困难度也随之提升;随着媒介快速发展,大量广告平台涌现,内容展现形式丰富,游戏卖点很容易传递出去;媒介的发展又会使玩家的品味不断提高,需求和兴趣也不断变化。通过买量,我们不仅能聚集大而优的流量,更能获取更多精准的目标用户”。

 

众所周知,当下手游市场已经不再是一片蓝海,大环境之下买量更是手游推广中必不可少的一环。上半年买量市场的下滑实质上影响的是广告主和流量主双方的利益,如此环境之下,双方都需要寻找到一条通路。在游戏茶馆看来,上半年的买量市场的下滑只是整个买量市场新一轮洗牌,手游买量即将进入一个全新的时代。

 

智能化、精细化成买量市场新趋势

 

今年China Joy期间的几场高峰论坛上,我们或许可以看到买量市场未来变化的一些趋势。

 

其中一个趋势就是智能化,以流量主为例,今年China Joy期间举办的CDEC全球游戏产业峰会上,腾讯社交广告游戏行业负责人张菡在演讲中就重点提到了智能化投放。演讲中张菡介绍了腾讯社交广告的Marketing API,将Marketing API应用到投放之中,只需要一两个人就能替代之前大几十人的人力规模。这个地方可以做成智能的优化,所有人工可以做的都可以用机器的语言去代替,极大的解决了投放效率和投放效果两个问题,还节约了人力资源。

 

此外,张菡还介绍了TDC(腾讯数观),在数据能力层面上,将广告主、流量主、第三方数据平台的数据能力融合到一起,将可帮助厂商解决数据层面的精准投放,实现用户群体的精准触达。

 

综合下来,上半年买量市场下滑是必然的,早期的买量红利基本上已经过去,简单依靠高出价砸大钱已经很难垄断流量,而基于大数据能力的精准营销,以及智能化投放则成了今年买量市场的新趋势。

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