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毒奶、诗仙、以武会友 DAC带给电竞的营销新思路

导语: Dead game也有春天。


电竞赛事营销是当下最热门的营销载体之一,无论是雪碧与LPL电竞联赛的异业合作还是哈尔滨啤酒与LGD电竞俱乐部的跨界联手都给玩家以及电竞群体留下了深刻的印象。在这之外,围绕玩家口碑打造的电竞赛事营销体系也正在逐渐形成,在刚刚结束的DACdota2亚洲邀请赛上,主办方就为我们献上了一场电竞赛事的营销狂欢。

 

吐槽文化衍生出来的“内容槽点营销”

 

整个DAC亚洲邀请赛的营销套路我们可以用一个在广告行业里经常出现的词来形容,那就是“内容槽点营销。”作为大众化、年轻化的一种营销方式,其传播价值、内容价值在很大程度上要高于普通的品牌合作,做的好的,甚至可以达到“病毒营销”的效果。这种营销思路最早在广告行业里被经常用到,在近几年开始应用于电竞领域。


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最典型的例子就是2016年的TI赛事期间的”LGD哈啤事件”,“一起哈啤”是快销品哈尔滨啤酒的品牌Slogan,当这句话套用在成绩不佳的LGD战队上时,瞬间形成了一个巨大的反差。数据显示,TI6期间,哈尔滨啤酒的百度指数达到了历史峰值,而“一起哈啤”也成为了Dota2群体人人皆知的一个口头禅。



玩家可以自创“梗”传播游戏,也可以将已有的“梗”发扬光大,无意识中给游戏带来品牌PR的效果,最终服务的都还是玩家群体。有道是临事而惧好谋而成,一次好的“内容槽点营销”不应该只看中它带给游戏的效果,更应该看重的是身在其中的玩家群体,以及带给玩家的欢乐与讨论。


对于《dota2》这样一款运营8年以及略显疲态的端游来说,他要面对的都是相对成熟、稳重、以及社会人占据主流的“老炮儿玩家”,如果官方通过“内容营销”这种年轻化的套路打动了他们,那么这背后带来的营销反馈绝对不是下载量、活跃度这么简单。

 

毒奶、创作、调戏一气呵成  DAC把DOTA2的口碑拉高一个档次

 

DAC最早的“内容槽点营销”来自于DAC的主场明星赠礼活动。大致内容是在参赛队伍中挑选了四位熟悉的中外选手和一位神秘嘉宾总计五人在淘汰赛期间在现场为玩家送出一件与该选手的“绰号”“外号”以及“个人梗”挂钩的礼品;DAC官方将之称为:投我以木桃,报之以琼瑶。在这样的“走心”安排下,本应该严肃、正式的赠礼环节就变得格外的欢乐与幽默。


比如来自中国的明星选手ID:YANG赠送给观众的是一双蜘蛛王皮鞋,因为他的外号是圈内人人皆知的“皮鞋YANG”;而中国DOTA的好朋友东南亚选手ID:MUSHI则赠送给观众一副围棋,因为他擅长观察局势,审时度势取得胜利,就跟围棋的胜利方式一样,他还有个外号叫做“胜天半子棋技哥”。


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知乎上关于该活动问答下的35个回答为清一色的正面评价,而知名英文解说Tobi wan则评价该活动为“一场很东方范儿的游戏”。


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紧接而来的是主办方发起的诗词大会。用诗歌为你喜爱的对于献上鼓励与支持,这听上去有些尴尬,但官方确实这么做了,并且使得dota2玩家获得了一个新的外号——诗仙。热情点燃了网络,无数玩家在该活动的官博下发挥着自己的文采,多个知名游戏人和一些知名端游的官博都参与到了这次活动中来,像极了我们所熟悉的二次元游戏的营销套路——“同人大赛”。


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与“同人大赛”不同的是,诗词大会直接与玩家挂钩,在形式上做出了创新,不同于“插画、立绘”等同人内容,玩家可以尽情的参与进来,没有门槛与报名的限制,实现了官方X玩家X同人的直接对话,这在营销领域也是是极其罕见的优秀案例。


如何把千篇一律的全明星赛玩儿出花样?DAC主办方想了两个办法。首先,为了最大程度而吸引眼球,DAC邀请十位票选全明星选手拍了一组“中国英雄”风的定妆照,在赛前就把玩家给“雷”了一把,勾起了玩家观看的欲望。


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第二,在全明星赛当天,要求全明星选手身披“黄金战袍”上场,“黄金战袍”上是现场观众的涂鸦,而内容则全是中国观众对该选手的“真实”评论,比如“菜是原罪”“隔离给给”等中国刀塔圈里的“黑话”,主持人B叔则在现场仗着老外不懂英文调戏选手,引得在场和直播前的观众连连叫好。


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最后,神秘嘉宾张杰以一曲《直到世界的尽头》为即将到来的大决战拉开帷幕,本次DAC的电竞营销也正式画上了句号。


同期热度超LPL与KPL  压制刺激战场大奖赛


从本次DAC的整体数据上来看,直播决赛日百万真实人气,可以容纳1.8W人的场馆爆满,整个DAC期间(3.29~4.7),关于#DAC#的微博话题阅读量达到8000万以上,《dota2》的百度指数在这期间直线上涨,DAC的整体表现相当优秀。


与同期的电竞赛事做对比的话会发现,DOTA2同期搜索指数超过了一直压制它的《英雄联盟》,高于腾讯同期举办的刺《绝地求生:刺激战场》TGA大奖赛,另外DOTA2的百度指数也在同期超过了KPL,后者是当下最火热的《王者荣耀》移动电竞赛事。


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DAC的成功算是让整个《dota2》年轻了一把,而除开赛事本身的因素,最大的功臣就是这次的主办方营销团队,把“内容槽点营销”玩到了极致,把一些经常在电竞赛事中被忽略的营销环节发扬光大。


电竞产业作为一个灵活性、娱乐性、营销性较强的体育运动项目,除开以广告视角切入的异业、跨界、赞助等,更应该在电竞赛事本身的内容上多下文章。这种围绕玩家打造的口碑营销,应该引起各大厂商的重视,DAC的口碑营销引起了中外玩家与媒体的一致好评,给今后想要“玩的开心”的电竞赛事开了一个好头,我们也希望在今后能够再一次看到这样的情景在中国上演!


最后,虽然遗憾失冠,但我们仍然要给浴血奋战到最后的DOTA战队献上鼓励!CN DOTA Best DOTA!


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