近日，《阿瓦隆之王》的广告素材被英国广告标准管理局判定为误导消费者，其发行商FunPlus不得不移除了推特上的买量广告。

事起去年9月5日FunPlus在推特上的一条信息流广告。这条广告这样写道：“我朋友不停地向我推荐这个游戏。我屈服于他的安利后，现在发现我玩得根本停不下来......”文字下方是跳转下载《阿瓦隆之王》的链接，但是图片却是来自另一款游戏——《骑马与砍杀2：领主》。

英国广告标准管理局表示：“玩家会认为广告中的图片就是来自《阿瓦隆之王》的，但实际上并非如此。所以，我们结论就是FunPlus误导了玩家。”

骑马与砍杀2：领主

阿瓦隆之王

最终，英国广告标准管理局要求FunPlus撤下此条广告，并要求FunPlus此后的广告中能保证“反应《阿瓦隆之王》真实的实机画面”。

应当说这个处罚是很轻，但依然给国内出海游戏厂商提个醒，别把国内那套虚假广告素材骗点击的做法带到海外尤其是成熟市场上去。轻则被要求广告下架，重则被原版权厂商或者玩家起诉要求赔偿。

索尼曾因广告功能缺失赔偿百万美元

在版权较为规范的欧美市场，几乎没有游戏会盗用其他游戏图片做广告素材。因为这个被发现的几率太大了，所面临的法律风险也非常高。

2009年，日本厂商Square Enix为了在英国宣传《最终幻想13》Xbox 360版，而制作了一系列宣传广告。有细心的玩家仔细研究广告画面后发现，实际上Xbox 360版广告中的游戏画面实际上是截取自PS3版，而想英国广告标准管理局投诉。

最终英国广告标准管理局认为广告视频素材并非来自Xbox 360版，判定SE误导了消费者，要求SE停播这个广告。

在海外，产品在广告中宣传的原有功能，后续由于版本迭代而被取消，也可能被广告管理机构处罚。

PS3上市时，曾在广告中宣传能够安装Linux系统。不过后来索尼发现安装系统功能可能会导致PS3被破解，于是移除了这个功能。然而索尼就因安装系统功能取消，被玩家以广告不实告上了法庭，并最终败诉。索尼因此向受影响的玩家，总共支付了上百万的补偿。

索尼曾因PSV广告宣传功能缺失，不得不做出赔偿

后来，索尼在PSV的宣传上再度翻船。PSV曾经的广告宣传PSV和PS3能实现各种互动功能，但实际上只有少数PS3游戏支持，而广告宣传上则声称各类游戏均支持该功能。所以索尼又被美国玩家投诉至，并最终向美国PSV玩家每人支付25美元以和解。

有上述例子中，确实可以看到海外发达国家在广告管理上确实很严格。

国内虚假游戏广告素材很常见

然而在国内，游戏使用虚假广告素材十分常见，在微博、今日头条等信息流广告上随处可见盗用知名大作的预告的广告，然而点击下载后却发现画风完全不对。

比如下面这款游戏盗用了《辐射4》的预告视频，误导玩家以为这是《辐射4》的手游版。然而实际上却是一款风马牛不相及的游戏......

盗用《辐射4》素材的手游广告

实际游戏画面

《辐射4》的素材似乎一直是国内游戏广告最爱盗用的对象。去年最火的游戏广告宣传语“开局一条狗一把刀，装备全靠捡”也是源自《辐射4》。

盗用《辐射4》素材的页游广告

在国内广告平台几乎不管虚假素材游戏广告的环境下，或助长一些出海游戏公司偷偷打盗用素材的擦边球想法。好处自然是不明而喻的，像此次事件中，《骑马与砍杀2：领主》与《阿瓦隆之王》都是中世纪题材战争游戏，但《骑马与砍杀2：领主》画面可比手游好太多，更能吸量。

但海外毕竟不是国内，FunPlus此次广告只是被叫停，但依然有被《骑马与砍杀》系列开发者Taleworlds起诉的风险。