摘要：
全球公测时，被超过140个国家和地区被首页力推；国内公测时，当天在App Store免费游戏榜冲到第7名。除了游戏本身本质，还有哪些原因呢？
产品简介与现状：
《剑与家园》是莉莉丝游戏自主研发的最有逼格奇幻策略游戏。作为《小冰冰传奇》（原名《刀塔传奇》）的研发商，莉莉丝在第二款游戏中已经不想干那些传统手机游戏碎片收集和无脑刷怪，希望给玩家还原“一个真正的奇幻世界”。玩家将在这样的奇幻的大陆上，分为6个国家各自为政，收集超过20位英雄，带领5大种族，100余种形态各异的兵种，征服整片诺尔岛。
该游戏已经经历了全球公测、国内安卓内测等多次测试，现已在国内公测。《剑与家园》在6月6日海外公测，并很快同步登陆App Store及 Google Play 平台，并俘获苹果和谷歌，在美国、俄罗斯、法国等超过140个国家和地区被首页力推。9月21日国内公测，当天在App Store免费游戏榜冲到第7名的成绩。截止笔者发稿前，在畅销榜的39位。
推广思路：
从整体推广节奏和方向来看，《剑与家园》与我们之前分析的《不思议迷宫》有些相像，都是先在海外市场调试好，打好知名度，再回到国内发力。但这种策略并不是对每种游戏的推广都有用，这两个游戏无论从美术表现还是游戏内核来看，都更契合国外玩家的审美和口味，加上厂商应该本身就想走“全球发行 精品游戏”的路线，所以这种推广方式也就可以理解了。
回到国内推广的细节来看，《剑与家园》主要还是以品牌塑造和流量引导这两种方式为主。这和《不思议迷宫》走媒体评测提高玩家对游戏品质的好感有所不同，《剑与家园》更加直白一些。品牌塑造方面，一是通过国外的口碑和发行数据来宣传，二是通过请来的游戏制作大咖来宣传，例如顶尖的原画设计师、顶尖的CG团队、知名的CV团队，莉莉丝本身的号召力；流量引导方面，《剑与家园》也请了媒体进行评测，但是他们最主要的流量口是直播平台的各大当红主播，包括B站、斗鱼、熊猫、虎牙等等，数量相当巨大，连主题曲都是斗鱼主播陈一发演唱的。
前期海外造势重要动作：
Youtube铺量+网红推广：在Youtube上，2017年发布的与“Art of Conquest”相关的视频就有14.6万，不仅有官方视频，还邀请了网红加入营销；在海外推广中，莉莉丝还找到了加拿大网红Kripparrian（知名《炉石传说》主播）合作，连发两条推特的同时还在Twitch上做直播，视频吸引了14.6W人观看，围观群众虽然不算很多，但足够垂直。在美国App Store甚至还能很直接的看到网红营销的效果，目前在《剑与家园》仅有的15条评论中有5个评论的提到了来自Kripparrian的推荐。
公测前国内造势预热重要动作：
1.发布会：2016年9月8日，莉莉丝游戏在北京中国电影导演中心举行了“2016新游发布会”，多个媒体对该次发布会进行了直播。发布会中，《剑与家园》作为压轴，首次正式出现在众人的视野中，莉莉丝就游戏类型、玩法、美术风格、项目经历一一做了介绍，引发外界的好奇。
2.B站+各大直播平台联动：安卓删档精英测试前后，B站UP主“穿胖次的护理”和“稚嫩的魔法师”分别制作的两段游戏介绍视频；同时请了7位人气主播在斗鱼、虎牙、熊猫、B站平台进行游戏直播。
3.与渠道和发行平台形成合作关系：今年6月26日，华为正式加入《剑与家园》的分发阵容，并对外公布正式进军全球分发领域，在《剑与家园》国外推广中，华为给了S级资源进行合作；7月27日，莉莉丝官方宣布，敲定英雄互娱为《剑与家园》在硬核联盟渠道方面的联合发行方。
4.视频+音频多类品牌内容输出：在公测前期，官方为了让玩家对游戏持续保持关注度，彰显游戏本身的本质，前后推出了三部高质量的宣传片，包括两部CG和一部电影级预告片；与此同时，邀请了直播红人陈一发演唱了游戏主题曲，之后结合《中国有嘻哈》这个热点推出了专属推广曲；曝光了为游戏配音的知名声优；邀请暴走明星整容为其专门拍摄广告。
公测期间重要动作：
联合各大直播平台联动：公测期间，《剑与家园》几乎请遍了B站、斗鱼、熊猫等直播平台的当红直播，让其在频道内试玩和直播游戏。莉莉丝将主播们直播的时间相互错开，将主播宣传的时间拉长，增加玩家的持续关注性。
营销效果：
1.海外表现：
《剑与家园》于6月6日海外公测，很快同步登陆App Store及 Google Play 平台，并俘获苹果和谷歌，在美国、俄罗斯、法国、德国、英国、西班牙、意大利、巴西等超过140个国家和地区被首页力推，以黑马之势横扫各大排行榜单。成为当时推荐资源唯一可以和《纪念碑谷2》匹敌的游戏。
6月26日华为正式加入《剑与家园》的分发阵容，并对外公布正式进军全球分发领域。华为给出的是S级推广资源，除了搭载在华为终端机内的游戏应用商店HiGame给出半个月的首页Banner展示，还有联合海外最主要的社交媒体Facebook做的短信服务推送等，这相当于是国内“微信推送+苹果推荐”的组合了。而且，最重要的在分成让利上和苹果谷歌采用同样的37分。
苹果App Store首特推荐截图
安卓 Google Play首页推荐截图
华为推荐资源
2.国内市场表现：
A.百度指数：《剑与家园》今年6月海外公测时，百指为1259，有一个小小的增幅。之后两个安卓内测时间点，百指都有一定增幅。9月21日公测百指达到31440，第二天，9月22日，百指达到41967的最高峰，之后也一直保持在3w+左右。
B.TapTap：该渠道上《剑与家园》安装次数达到了128000，总评分为6.4分，其中安卓6.4分，ios6.6分，论坛关注人数为98066，评论人数为2342；先锋测试服PTR则有23734人关注，总评分为6.9分，评论达到1141。
C.9月25日，《剑与家园》在App Store免费游戏榜冲到第7名的成绩。截止笔者发稿前，在畅销榜的39位；同时在各个安卓渠道也获得不了推荐资源，排名也算客观。官方贴吧关注人3w+，发帖数在6w+。
3.玩家评论：
《剑与家园》海外公测不久，根据App Annie统计的数据，在正式上线后的几天时间里，大多数参与评论的玩家都选择了4星及以上的好评；《剑与家园》在北美市场（加拿大与美国）的畅销榜表现（所有类别与游戏），其中暖色线为加拿大，冷色线为美国，可见北美市场销量正在不断上升；而截止笔者发稿前，国内App Store收到评论数为4901，其中60%为五星好评。
《剑与家园》手游营销时间线归纳：
2016.9.8，莉莉丝在北京召开2016新游发布会，正式对外发布了《剑与家园》的消息
2016.9左右，有贴吧玩家表示《剑与家园》以英文名《art of conquest》已经在海外appstore上架测试（香港、澳大利亚、新西兰、加拿大）
2016.10.28，官方微信公众号发送第一条推送
2016.11.4，开启海外研发测试，测试激活码可在微信预约领取
2016.11.23~2016.12.1，海外安卓端限号删档测试时间，游戏为英文版本；同时11.23当日开放即时领取限量激活码
2016.11.24，由于预约激活码人数过多，对外宣布调整改变激活码发放政策，其一为在官网11点开启限时限量（500个）抢码活动，其二为每日从预约的玩家中随机抽取幸运玩家发送激活码，数量不定
2017.1.16，对外宣布国内安卓删档限号测试时间，可在官网、微信等长期开放预约的渠道预约激活码，同时周知上次参加测试的老玩家，在此次测试中有两个邀请名额
2017.1.18~2017.1.22，开启全球安卓删档测试，同时同步开放中国区和中文版本。
2017.2.21，发布1.9新版本，开始支持中文语言
2017.4.10，对外发布两位B站UP主，“穿胖次的护理”和“稚嫩的魔法师”分别制作的两段游戏介绍视频
2017.4.13~2017.4.20，开启国内安卓删档精英测试，此次为限时限量测试，仅在13日中午12点至14日中午12点下载并激活游戏才能开启试玩体验，限量5000个名额，测试期为8天；4月13日当天，7位人气主播将在斗鱼、虎牙、熊猫、B站平台进行游戏直播，同时当天，官方也将在斗鱼进行直播
2017.5.28，对外宣布中文版配音阵容
2017.6.6，开启全球公测（中国大陆/日本/韩国除外），同时首爆CG。公测首日，获得App Store及Google Play在全球超过140个国家的首页推荐
2017.6.26，正式上线华为HiGame平台，获得华为全球推荐
2017.7.7.先锋测试服开启
2017.7.27，英雄互娱成为剑与家园硬核联盟联合发行方
2017.8.2，开启先锋测试二服
2017.8.29，开启安卓终极删档计费封测；测试期间所有充值，公测后1.5倍返还
2017.9.1，曝光全平台公测时间，公布第二部CG
2017.9.15，对外公布主题曲及演唱者
2017.9.16，对外发布符合嘻哈热点的推广曲
2017.9.19，对外发布电影级预告片
2017.9.20，开放全平台下载
2017.9.21，全平台公测；被苹果商店首页推荐；陈一发演唱的主题曲完整版对外；渗透之C君、老番茄、LexBunner、神奇的陆夫人、抽风crazy对游戏进行直播
2017.9.22，PDD、55开、陈一发、骚男、囚徒、JOKER等对游戏进行直播
2017.9.24，JY和小楼在熊猫TV进行《剑与家园》主体密室直播
2017.10.1，大司马等对游戏进行直播
