摘要：随着移动互联网时代的到来,人们消耗于移动端的时间越来越多,而智能手机的平价化推动了智能手机的普及,智能应用的功能也变得越发强大,这些都使手机游戏的发展呈现出爆发性的增长.另一方面,科技的进步也使得进入手机游戏行业的门槛降低.当前手机游戏的投资收益率也远大于其他行业.本文就将通过手机游戏的产业链分析当前手机游戏的运营模式。

一、手机游戏行业现状

国内手机游戏市场2002年开始萌芽，正式启动则是在2003年9月中国移动推出“百宝箱”之后，手机游戏的内容逐步得到丰富。中国移动终端游戏行业随着终端和渠道的变迁大致经历了4个阶段，分别是：第一阶段内置式移动终端，无需移动网络，为纯单机游戏，主要以诺基亚手机中的《贪吃蛇》为代表；第二阶段是短信/WAP游戏，用户的交互性更强，可以通过移动网络进行下载和操作；第三阶段是智能移动终端的初级阶段，游戏内容更加多元化，操作性更强；第四阶段是以IOS和Android游戏为主，游戏指标向PC端靠拢，可玩性更强。

《2016年游戏产业年会》公布了2016年游戏产业相关数据。报告显示2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%，增长率相对上年有所放缓，但销售收入增量保持稳定。中国游戏产业各个细分市场发展逐渐明朗，客户端游戏与网页游戏市场份额同时出现下降，移动游戏继续保持高速增长，家庭游戏机游戏尚处于布局阶段。按细分市场划分，2016年，移动游戏市场占比超过客户端游戏市场达到49.5%，成为份额最大增速最快的细分市场。

  数据来源：GPC CNG and IDC

二、现行手机游戏产业链分析

移动终端游戏产业链的构成主要包括：游戏开发商、游戏发行商、游戏分销商、游戏运营商、支付服务商、游戏用户等。

游戏研发商：是指制作电子游戏软件的一方，根据市场需求制定产品的开发或升级计划，并购买或获得授权用于开发网络游戏的知识产权，组织游戏策划、美工、程序开发人员等按照特定的流程进行游戏的开发，再经过多轮测试并调试完善后形成正式的游戏产品。游戏开发商是产业链的生产者。

游戏发行商：处于产业链的中间环节，主要职责是负责移动终端游戏的代理发行和推广，其在移动终端游戏产业链中起到连接开发商和平台运营商的纽带作用。

游戏分销商：行业中规模相对较小或是缺乏相关运营经验的游戏开发商通常会集中精力在游戏的开发工作上，并未建立专业的商务合作或运营推广部门，而是通过将游戏交给行业内的专业游戏发行商代理和推广，完成游戏多平台、多渠道的推广和运营。游戏分销商能够在其自身渠道上向游戏用户提供游戏产品的资讯介绍、下载链接或使用页面等，协助游戏运营商一起进行产品的推广，进行流量分发。帮助获取手游用户的平台都可以称为分销商，如第三方应用商店和手机预装渠道等。

游戏运营商：网络游戏开发商与网络游戏玩家之间的桥梁，玩家只有通过网络游戏运营商才能正常进行游戏。其处于产业链的中间环节，起着承上启下、沟通开发者和消费者的作用。游戏运营商根据游戏产品的类型，受众的类型等因素安排游戏上线发行，并提供客户服务。游戏上线后，运营商还需对游戏的注册人数、活跃人数、付费人数、同时在线人数，月ARPU值、月流水、玩家留存率、道具销售金额等关键运营数据进行分析，根据分析结果有针对性的调整宣传策略和力度，并根据用户使用习惯和付费情况的变化，协调游戏开发商对于游戏进行修改和升级，从而延长游戏的生命周期，增强游戏的盈利能力。

支付服务商：负责向游戏玩家提供游戏产品计费支付渠道（包括手机话费、手机充值卡、银行卡与游戏点卡等）。

游戏用户：移动终端游戏的最终消费者。

    三、现行手机游戏运行模式分析

现阶段，移动网络游戏的运营模式一般分为自主运营、联合运营和代理运营三种模式。

1、    自主运营

自主运营模式是指游戏开发商通过自有平台发布并运营游戏产品的模式。在自主运营模式下，游戏开发商全面负责游戏产品的推广、客户服务、技术支持和维护等工作，游戏玩家利用开发商的登录系统和充值渠道进行游戏的登录和消费，由开发商负责游戏收入的结算。在这种模式下，开发商可以直接从玩家处取得收入，资金回收周期较快，玩家的忠诚度较高，但是收入可能受平台知名度和推广能力的影响。

2、    联合运营

联合运营是游戏开发商与多家大型网络游戏平台签订合作运营网络游戏协议，联合运营网络游戏的模式。在联合运营模式下，平台运营商的注册用户通过联合运营的游戏平台注册并登录游戏，运营商负责对注册用户的信息和账户进行维护和管理，确定其帐户安全，运营商向开发商提供计费系统接口以便核对交易数据。开发商负责架设服务器、租赁带宽、提供游戏版本的更新及技术支持和维护，运营予以协调。由平台运营商负责游戏收入的结算，每个月运营商按双方约定的分成比例计算分成，支付给开发商。联合运营可以整合开发商与运营商的资源优势、降低运营风险。

3、    代理运营

代理运营模式主要指游戏代理商先支付给游戏开发商一批费用，取得产品的代理权，在发行商所获资质的平台上发行，由发行商负责游戏的发行推广，游戏运营收入的结算，一般使用代理商所获资质的平台运营商的用户管理体系及充值接口，开发商主要负责提供游戏产品的技术支持。开发商根据游戏平台实际充值数据扣除相关渠道费用后，按合作协议计算分成金额确认收入。独家代理比较适合缺乏运营资源的初创期企业，在这种模式下，游戏产品可以以较低的成本迅速推广，但是产品的业绩表现受发行商运营能力的影响较大。

四、手机游戏行业运营模式趋势

随着市场竞争加剧，游戏内容质量提高，渠道的议价能力逐渐趋弱，相反发行方在产业链中的作用愈加重要，实际上腾讯、UC等老牌应用分发渠道都是在站在渠道的立场去做发行的事情，现如今360、小米和百度等国内主流渠道也做起了发行，说明渠道做发行正在成为一种趋势。

另外一方面，IP的热点会慢慢褪去，而需要更多的运营，现阶段表现较好的IP主要有：动漫IP、影视IP和文学IP，几类IP改编成手游呈现不同的特点，需要有针对性地进行研发、推广和运营，这样才能将不同类型IP的价值最大化。以2015年最火的所谓“影游互动”的IP开发模式为例：《花千骨》在市场上获得巨大成功——借着同期播出的影视剧的势头，《花千骨》上线后很长一段时间保持在畅销榜高位，按照官方的说法，月流水超过2亿，“比电视剧还赚钱”。而同样玩法的《琅琊榜》官方宣称的月流水最高达到4000万，算是高收入，但还是和《花千骨》差距不小。

（海通 许天生、章清怡、沈珺)