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策略游戏(SLG)品类增长白皮书正式发布

在方寸之间,纵横古今,跨越中外,与联盟一起,构建属于自己的城邦,发展文明;在虚拟世界,运筹帷幄,与各种各样的敌人作战,攻城略地,开疆拓土,甚至问鼎天下……这是SLG(策略游戏)的魅力。


兴起于页游时代的SLG,经过不断的发展,在手游时代发展势头猛进,拥有众多用户。近年来,SLG长期位居出海手游收入前列,也是全球游戏用户最关注的热门赛道之一。不过,在国内,SLG并不算最热门的游戏品类,也尚未强势破圈,诞生类似《王者荣耀》、《英雄联盟》等国民级爆款产品。


在这样的背景之下,SLG未来如何才能抢占更多国内市场的份额与用户?国内SLG的资深粉丝们都有哪些特点?哪些人群又最可能被SLG吸引转化成用户?如何做营销才能吸引更多人爱上SLG?这些问题,在腾讯营销洞察(TMI)最新推出的《SLG品类增长白皮书(2022版)》都将逐一揭秘。报告旨在帮助游戏厂商更好地洞察SLG赛道和用户,不断优化产品,完善游戏生态,提升营销技能,实现新增长。点击“阅读原文”即可下载完整报告,想快速get报告重点内容,请阅读下文。



SLG营收能力稳居前列 

市场潜力待深挖


纵观整个手游市场,SLG的产品数量虽在全品类中排行第11,但下载量排行第4,收入也非常可观,排行第3,占收入总额的17%。由此可见,SLG单品营收能力表现十分亮眼,整个赛道仍有较大的挖掘潜力。



SLG的产品可以分为四大门派:COK类,代表作如《王国纪元》;COC类,代表作如《部落冲突》;率土类,代表作如《率土之滨》;休闲类,代表作如《口袋奇兵》。这四类产品中,COK类产品数量远超其他三类,但普遍下载量及收入偏低,率土类中的《三国志战略版》,无论下载量和收入都超出其他产品,坐稳了头把交椅。


这些收入和下载量排行靠前的产品,从营销的角度能够发现,其在广告买量榜上长期位居前列。根据我们的调研来看,SLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3,占14%,腾讯系是最主要的广告投放平台。形式上,广告买量是SLG最主要的投放形式,在所有游戏品类中排第3。在游戏行业全量推广排行中,热门的《三国志战略版》排首位,且投放广告数远超排第2的《皮肤大亨》。



现有用户画像鲜明

投其所好抢占新机会


在本次调研中,我们将过去12个月玩过SLG的用户定义为现有用户。现有用户规模约6490万,以男性为主,26-30岁的人群占比达31%,半数已婚已育,本科及以上学历占57%,60%家庭月收入在1.5万以上。



现有用户多是高知高收入群体,喜欢在SLG的世界里花重金构建城邦或国家,持续购买心仪的道具、装备等,更愿意花时间和精力在游戏中做长期布局,不断招兵买马,持续扩张领地,直至称王称霸,以此来获得成就感,并达到放松身心的目的。在玩游戏时,他们喜欢运筹帷幄之中、决胜千里之外的感觉,看重游戏的策略性,对于装备、角色、道具等的需求较强烈。



在游戏题材上,现有用户也有不同偏好。SLG按游戏题材类型可分为三国、西方历史、现代战争和世界文明。根据调研发现,40%的现有用户喜欢玩两种题材,这其中同时玩三国和西方历史的用户最多,意味着这两种题材的用户具备相似的特征喜好,是彼此的重点拓客对象。19%的用户玩四种题材,这类用户对SLG各类型游戏都较为感兴趣,因此有潜力成为SLG各产品的新用户。



在付费方面,年充值大于10000元的核心用户,充值欲望明显高于其他用户,每到新版本、新赛季出现都跃跃欲试。年充值在0-500元的泛用户则选择在体验一段时间后再决策是否充值,优惠活动能够进一步刺激其付费意愿。在充值之外,现有用户更喜欢直接购买钟意的道具、装备,以期拥有更强大的能力,成为人人羡慕的勇者或领袖。



当然,这些用户不仅爱游戏,也爱分享游戏内容。调研发现,71%的用户都曾分享过游戏内容。49%的核心用户都有撰写及发布游戏攻略的经历,次核心用户则喜欢分享游戏精彩瞬间、好看画面,也喜欢推荐其他人来玩。在分享渠道上,他们更爱微信、朋友圈等熟人社交媒体,占比达77%,而游戏精彩瞬间则是分享率最高的内容。在广告偏好上,现有用户期待广告中能够展示出他们最关心的内容:游戏的独到玩法、独特画风,占比分别为73%、71%。此外,相对其他用户,现有用户更加注重明星等知名人物代言。在广告接受度上,现有用户对信息流广告接受度最高,达到78%,对贴片/随片广告接受度次之,达76%。



在现有用户中还有一部分特殊的用户,我们称之为休闲型SLG用户,占到35%,该类用户吻合现有用户所有行为特征及偏好,但更看重游戏乐趣,他们所喜欢的 SLG游戏的吸引点主要在于画风精美,特效炫酷;战斗畅快,发泄减压;规则易懂,上手即战等。想要俘获这类客户的心,需侧重游戏的休闲体验设计,弱化竞争属性。


抓住流失用户+机会用户特点

吸引其回归或选择SLG


在调研中,我们将过去12个月有手游经验的用户定义为机会用户,该群体整体比较年轻,18-25岁人群占比为38%,女性更多,占比为37%,家庭月收入相对较低,仅29%在1.5万以上;将过去12个月玩过SLG,但近3个月未玩的用户定义为流失用户,该群体31-35岁用户居多。



无论是流失用户弃游,还是机会用户未选择SLG,主要原因基本一致,认为 SLG “太肝”,想要玩到一定的级别或者追赶老手,需要耗费大量的时间和精力。因此,从这两类人群的需求出发,采用轻量化设计,并唤起他们的兴趣,将是游戏商家设计游戏的重点。



对于流失用户而言,57%的人会因游戏的新鲜感考虑回归,改良玩法机制、提升画面品质、打造独特性等将是吸引该人群回归的关键。



机会用户则更追求休闲玩法和游戏画面的视觉效果,简单易用的规则,较少的时间成本,优化游戏的视觉设计,将更易打动他们。就题材而言,机会用户最喜爱现代战争、未来科幻,对多文明相对偏好更强。游戏厂商在这些方面做出优化,将有望转化更多机会用户。


在接触游戏的方式上,流失用户喜欢为游戏主播打call,也热衷于电竞赛事;机会用户则主要是通过短视频媒介和微信生态来发现好游戏。调研还发现,流失用户对信息流广告接受度最高,占比达67%,其次为植入广告。机会用户对KOL合作广告接受度最高,占比达60%,其次为信息流及贴片广告。



把握三大关键

实现业绩新增长


基于对SLG赛道的全面研究,结合对三大类用户的深入洞悉,我们总结了以下三点营销启示,并在广告投放环节,给出相应投放指引,希望能帮助大家进一步留存现有用户,更好的触达和转化流失用户、机会用户。


1.产品设计

在题材上,注重三国和西方历史题材的产品开发。由于,三国及西方历史受众具备较高重合度,广告主投放时可以考虑拓宽品类范围,如投放三国题材产品时,多尝试偏好玩西方历史的用户。


在玩法上,加强游戏社交属性,同时注重游戏的轻量化设计,提升休闲性。建议针对不同细分人群采取差异化的打法,重度游戏适合核心人群;融合新元素、简化规则的轻度玩法,则适合激活流失用户和机会用户。


2.人群策略

根据推出的游戏活动对差异人群进行重点营销,如对于泛用户的营销策略为拓展年轻群体,营销内容中需要减少高付费点的呈现,重点推广优惠活动、充值大礼包等“性价比”产品。


3.广告投放

在题材上,锚定三国和西方历史题材的用户群,这两种题材的广告主可优先选择腾讯广告进行买量测试,彼此交叉获客,在投放素材的选择方面,可突出展示与社交相关的元素。


在渠道上,微信及朋友圈是用户最常分享游戏战况的渠道,可重点利用微信生态,尤其朋友圈广告进行推广。


在形式上,对广告内容创意度要求较高,重点呈现游戏玩法,对现有用户以投放信息流为主。


当前,游戏行业买量投放存在长期增长计划难、短期导量压力大、付费周期长三大痛点。对此,腾讯广告提出全套系统性买量解决方案,从人群策略、产品策略、投放举措、调优策略、投放素材等方面给出详细指导,为广告主们拓展更多用户,详细的投放操作指引,在《SLG品类增长白皮书(2022版)》中完整呈现。


近年来,中国游戏市场飞速发展,手游已经成为主力军,在海外屡屡登上畅销热榜的SLG,在国内市场也正处于上升之势。腾讯广告将不断加深对行业和用户的洞察,积极与各游戏厂商和服务商探讨SLG的发展方向和营销思路,捕捉更多市场机会。同时,腾讯广告也将从用户触达,用户转化、投放运营等多个方面,为SLG赛道提供良好的支撑,助力赛道中的企业实现持续增长,开辟SLG游戏发展的新天地。相信在大家的共同努力之下,假以时日,在SLG赛道也将诞生国民级的爆款游戏,一起期待!


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《SLG品类增长白皮书(2022版)》

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