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隐私新政、玩家习惯改变下 FunPlus如何探索手游营销新方式

广告生态系统正在快速演变,一些隐私政策也正在驱使着我们朝着无cookie浏览的方向发展。如今,游戏行业买量竞争也在日益激烈,渠道种类也变得繁多复杂,消费者的种类也在发生变化,比如越来越多的游戏爱好者喜欢去网红的游戏直播平台观看直播。这些行为给传统买量带来了冲击。



本篇内容节选自2021 Facebook游戏出海峰会,FunPlus的市场总监Daphne和Meta Business Group 营销科学合作伙伴, 晴予一起探讨了FunPlus是如何适应新的大环境并探索新的广告成效衡量方式的。


Q:增加用户隐私和加强数据共享监管这两种趋势已经对我们衡量广告效果的方式产生了巨大的影响。在这种环境下,您是否还有再拓展新的广告衡量方案和追踪方案呢?


A:首先,我司在IDFA政策生效之前就已经在积极地寻找新的归因追踪方案。我们自研发了一套融合归因的方案,目前是只有我们自己在使用。不过这套方案也有一些自己的弊端,它是做不到传统的MMP设备维度归因那么精准的。所以,目前的这种融合归因也好,或者概率归因也好,包括现在的指纹归因也好,其实都不是那么的精准。


通过Facebook,我们也了解到有两家 MMM 的营销组合模型的供应商。我们目前在和这Analytic Edge和 Metric Works这两家第三方合作公司合作,共同探讨在没有IDFA的情况下,如何去提供一个很好的效果归因追踪方案。


Q:您对使用这种营销组合模型(MMM)有何看法?


A:其实3M这种营销模型已经存在很长时间了,比如说一些传统行业CPG就会运用营销组合模型来评估营销和非营销活动的影响,以及他们的投资回报率。在隐私政策出台之前,我们就从 Facebook Gaming 了解到,3M的方法论也可以应用到游戏行业,并且已经有认证的第三方的、可合作的建立模型的合作伙伴。所以,营销组合模型是成效衡量未来的一大趋势。采用这种衡量方法时,不仅整个行业对直接的用户操作数据的依赖会大幅的减少,我们也能更专注于从汇总的数据中推出结论。


Q:您之前提到,目前正在尝试与这两家第三方合作伙伴一起构建模型。那么,您对营销组合模型有何期望?


A:Analytic Edge和 Metric Works两家的模型其实各有侧重,所以我们对两家的期望也各不相同。我们对Analytic Edge的期望是,希望它能够把不同渠道,包括线上的UA渠道以及线下品牌侧的广告营销渠道的效果都能分析得非常清楚。尤其是我们的品牌侧,传统我们去做品牌营销推广的时候,其实很难去分析效果和追踪数据。


比如说传统的电视广告、地铁广告,或者说一些Billboard,我们都很难去追踪它的数据,所以就很难分析品牌营销的效果是怎么样的。Analytic Edge的模型特点是,除了市场营销活动,还能够帮我们分析游戏更新、游戏的活动以及竞品对模型的影响。除此之外,它还能帮我们分析一些别的因素对游戏数据的影响。比如说美国总统大选会对我们的游戏数据产生什么样的影响,又比如说新冠肺炎或是外面的天气因素对我们的营销活动的表现/游戏内的数据会产生什么样的影响。这些都可以通过 Analytic Edge的模型分析出来。


另外一家模型供应商 Metric Works则是能做到非常实时的追踪,并且准确性非常高。相对于传统的MMP采用last-click点击归因而言,Metric Works 不需要采用last-click归因,它会帮我们分析每一个渠道的曝光对安装以及后续的游戏内行为(比如付费、留存)有多少的正相关性。这样我们就能更好地去分析不同渠道的曝光的价值,以及它们对我们最终想要分析的数据有多少正相关价值。传统的MMP采用last-click归因而忽略掉的某些渠道的曝光带来的价值,这个模型也能帮我们很好地分析出来。


在此基础上,Metric Works 模型可以细致到营销活动层级,以及营销活动再下一层,比如广告组层级,创意层级,还有国家层级,并且做到每日实时更新。所以它能帮我们非常及时地分析优化各个营销活动的数据效果。


Q:您能和我们讲讲FunPlus除了传统效果买量之外也在积极尝试品牌线上和线下营销的原因吗?


A:FunPlus过去几年中其实尝试了非常多的品牌效果推广。主要原因就是想要帮助我们的用户破圈。因为线上UA广告在经历了一段时间的买量之后,会出现一些瓶颈,比如说破量出现困难、CPI价格逐渐增高,用户质量也会逐渐下降。品牌广告的作用就是帮我们做到达成用户破圈,帮我们获取新的用户,同时也能帮我们提高目前的用户活跃度和留存度。


像我们的《State of Survival》在过去一年中与《The Walking Dead》进行的品牌联动,以及现在正在进行的和小丑Joker的IP联动,这些都能很好地帮我们去扩展新用户的获取。同时我们也观察到,老用户的活跃度、付费及留存也都有比较明显的提升。


Q:您觉得市场营销组合模型(MMM),对线上和线下的跨渠道衡量有何帮助?


A:首先,传统的MMP是无法帮我们追踪品牌侧的曝光效果的,比如说我刚刚提到的电视广告、地铁广告、Billboard这些线下品牌广告渠道的效果追踪是无法衡量的。我们之前做品牌效果的追踪可能只是通过自然的增长来衡量品牌效果,但是这只是一个比较粗略的衡量方法。不过通过MMM建模的方式,我们可以将线上UA和线下品牌的广告都加入到3M模型当中。两家模型都可以帮我们评估目前品牌广告效果的表现。这个模型的产出,也就是它的数据结果,能够帮我们很好地去评估现在各个广告渠道的作用和价值,以便我们进一步去优化预算的分配。


这次会谈的完整视频已经更新在2021 Facebook游戏出海峰会主页上啦,感兴趣的小伙伴快去观看~



*演讲内容中所提到的解决方案和资料,欢迎通过您的代理商索取


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