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后IDFA时代,如何利用玩家动机提高广告效率




对游戏应用营销而言,要想持续推动游戏增长,关键在于获取用户和扩大受众规模。但要知道从何入手并非易事。首先,游戏受众非常庞大和多样化,而且许多广告主还面临着在已经过度饱和的市场中寻找新玩家的挑战。其次,游戏的广告创意方案可能也不够多样化,无法吸引玩家下载游戏。与此同时,受广告领域内的变革和市场干扰因素的影响,打造个性化的广告体验正变得越来越困难。要解决所有这些问题,一个办法就是探索玩家玩游戏的不同动机。


过去几年里,许多游戏厂商在投放广告时都瞄准了同一个受众群体。由于大家都专注于挖掘同一群数量并不多的玩家,游戏厂商的增长速度可能会放缓,推动玩家发生转化也越来越难。因此,对游戏厂商来说,跳出这个“过度捕捞的池塘”至关重要。


利用“捕获新玩家”创意策略框架释放潜力


2020 年,Facebook Gaming 与 16 家跨国游戏广告主合作,设计了一个名为“捕获新玩家”的广告创意框架。他们发现,围绕玩家的不同动机来制作广告创意,可跳出当前“捕获”新玩家的“池塘”。所有测试均表明,这种方案能够有效推动各类玩家实现转化,而且还能吸引和转化高价值受众(1)。此外,与对照组创意相比,“捕获新玩家”数字广告创意的广告质量排名也高出 26%(2),这意味着后者在竞拍中的表现更出色,能够以合理的费用获得更高的传播度。



下面我们来看一些重要的基本问题。


是什么促使玩家下载游戏?


动机的重点在于玩家。他们为什么会玩某款游戏?是什么让他们选择某款游戏,而不是另一款类似的游戏?是因为它的可定制性更高,还是社交功能更强大?


而游戏体验的重点在于游戏本身。有些人喜欢可定制性更高的游戏,而另一些人则喜欢社交功能更强大的游戏。玩家被游戏体验所吸引的原因,在于游戏中的目标如何激励他们去玩游戏。获胜是什么样的感觉?有没有一种游戏模式,让玩家可以按照自己的方式安排和制定策略,并且获得成就感?游戏体验种类繁多,玩家会受到许多不同因素的激励。

数据来源:包含 16 个游戏 A/B 测试的卡方检验


根据这一点,Facebook Gaming 团队确定了 8 种玩家动机,并在可免费下载的《“捕获新玩家”创意策略指南》中对这些动机展开了更详细的探讨。这些动机分别是:

数据来源:对广告质量评分的 Creative Shop 分析,新创意对比常规创意,18 个游戏 A/B 测试。


这并不是说,促使玩家玩游戏的动机只有这 8 种,而是它们可以提供一个良好的起点,帮助您开始审视自己的游戏,确定如何利用广告创意来吸引拥有不同动机的玩家。


我们来看看《酒店帝国》(Hotel Empire) 的案例,了解他们关注了哪些玩家动机,以及如何根据“捕获新玩家”框架的研究结果调整自己的广告创意。


《酒店帝国》是一款模拟游戏,玩家可以打造自己的酒店帝国,成为旅游业大亨。在游戏中,玩家首先从一家小酒店开始,努力一步步经营,通过改进每一处细节不断壮大业务,最终把它变成一家五星级度假酒店。


仔细观察广告创意,看看有哪些不同之处。创意的前 3-5 秒在营销信息、广告文案和行动号召方面有什么变化,《酒店帝国》如何以不同方式呈现游戏的各个方面,让每条广告都显得与众不同。


为了突出权力掌控感元素,他们展示了玩家可以酒店老板的身份“雇用和解雇”员工。


为了传达自我表达元素,他们强调了玩家在游戏中可以实现的定制功能,比如在酒店内增设水疗中心或迪斯科舞厅。


为了呈现社交联系元素,他们重点展示了与他人一起玩游戏以及与他人竞赛的玩法。


每一条广告都从不同的角度呈现了同一款游戏。这些广告的画面比例和时长都针对移动端进行了优化,同时使用了分屏手法,非常适合移动端展示。而且,即使是静音播放,这些广告也能清晰传达营销信息。


不论规模如何,任何游戏厂商都可以从“捕获新玩家”框架中获益。这是一个持续完善的过程,您需要不断总结哪些做法有效,哪些没有效果,然后根据这些总结调整您的日常广告投放方式。这一创新框架将帮助您显著扩大数字广告的覆盖范围和影响力。


首先,请下载我们免费提供的深度解析文章《“捕获新玩家”创意策略指南》,深入了解以下方面:


  • 《酒店帝国》如何利用玩家动机提高广告效率
  • 8 种玩家动机
  • 测试和改进广告
  • 重要注意事项
  • 借助专业区域合作伙伴的力量打造专属创意广告框架



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