原作完结2年、结局被喷烂尾,这款漫改手游产品何能掀起吸量狂潮? | 游茶研究院

2018-09-13 18:51 原创 heziqiu

产品介绍


《境界-死神激斗》(以下简称(死神激斗))是由《BLEACH境•界》正版授权,集英社、テレビ東京、電通、ぴえろ协力制作,DeNA中国发行的一款和风刀剑格斗手游。游戏于8月21日iOS首发、29日全平台不删档付费测试。该游戏上线之后成功冲进iOS免费榜TOP3,现稳定在免费榜Top10-20区间,表现优异。


1.png


作为世界上著名的三大“民工漫”之一,《死神激斗》的原作《BLEACH境•界》(简称《死神》)在世界范围内拥有大量粉丝。现今,《死神》虽然完结2年且结局烂尾加速IP热度下滑,但《死神》IP的人气与影响力仍然是大部分手游难以比拟的。得天的优势让《死神》的正版手游有了一个“吸量”的标签。


纵观《死神激斗》的营销推广之路,我们发现《死神激斗》在Idea方面并不突出,其话题与讨论热度与前几期我们分析的几款二次元游戏相比也不算顶级,但《死神激斗》仍然凭借强悍的吸量能力踩着暑期档的尾巴成功突围。这是《死神激斗》不用于寻常二次元手游营销的点,也是大部分二次元甚至商业手游都做不到的地方。


节奏与推广思路


《死神激斗》的营销推广大致可以分为两个阶段。一阶段从17年8月至今,《死神激斗》主要依靠对手游社区的精细化运营来吸引用户,成功在游戏上线前达成百万级预约。二阶段从8月21日首发至今,《死神激斗》抛出话题线,内容营销加上硬核联盟与B站等渠道的强力加持,《死神激斗》双端迎来丰收。


营销受众


死神粉丝/动作手游玩家/二次元玩家


一阶段:1年精细化运营,《死神激斗》闷声发大财


在聊《死神激斗》的营销布局之前,我们有必要搞清楚一个问题。为什么《死神激斗》要在一阶段选择着重传统TOC手游论坛运营这种二次元手游少见的玩法?关于这点,我们可以从《死神》这个IP本身切入来回答这个问题。


作为三大民工漫之一,《死神》原著虽在2年前完结,但《死神》IP本身的情怀效应在2年后的今天依旧强势。这一点,《死神》的百指数据与其贴吧的热度可以很直白的说明这个问题。


2.png


另外,《死神》作为一个17年的老IP,虽是二次元属性但其IP本身早已自成一方信仰。相比目前市面上大部分靠美术风格吸量的二次元手游,《死神》的用户更加宽泛,覆盖面更广。影响力与知名度方面完爆同类型、同题材的手游。单凭这点,《死神激斗》就已经赢在了起跑线上。


有了以上两点考虑,发行方在一阶段长达一年的时间选择了针对各大手游社区进行精细化运营。这里的手游社区,主要指以九游、360为首的传统TOC向玩家社区,而在大部分二次元手游的营销中这些论坛占据的比重并不高。


从2017年8月左右开始至今,《死神激斗》主要针对九游、360等多家TOC向手游论坛进行精细化运营。而在此期间,《死神激斗》完成超过4次以上的测试,并成功在游戏iOS首发前官网渠道达成百万预约。


3.png


值得一提的是,在《死神激斗》上线前曾有多款盗版死神手游在国内安卓渠道上架,少部分产品甚至安稳的从16年活到了现在。其中某款盗版死神手游的百度贴吧关注超过14万人,讨论帖超过百万。在《死神激斗》正式登陆国内并且开启测试之后,这些产品陆续下架,私开的渠道服也大量关闭,一大批“盗版受害者”回归正版的怀抱。


总之,凭借一阶段针在传统TOC向玩家论坛的运营,《死神激斗》积累了庞大的用户群。这为二阶段的爆发做好了铺垫,而《死神激斗》的精细化社区运营将会一直持续下去。


二阶段:青涩的内容营销,铁打的买量与渠道


8月21日《死神激斗》正式在iOS上首发,而正是从这一天开始,《死神激斗》难得的玩了一把内容营销,虽然显得略微“青涩”,但凭借后续强大的渠道支撑,《死神激斗》仍在双端取得了丰收。


青涩的内容营销从21日开始。21日这天,B站UP主“晨上初雨”发布了《死神激斗》的广告视频,广告内容为《死神》游戏的战斗画面与原作动画战斗画面的同步混剪,视频总点击定格在13万。这个创意本身没有问题,但《死神激斗》犯了个关键性的错误——选错UP主。


既然是针对B站营销,选择“UP”主就是首要任务。“晨上初雨”本身并非技术流的UP,所以整体广告视频没有达到应有的高度,再加上“晨上初雨”本身的属性定位既非游戏又不是动画,所以造成了这次内容营销几乎没有获得好评。


4.png


 在此之后,24日这天《死神激斗》玩了一次微博营销。相较21日内容,这次的《死神激斗》成熟了不少。24日这天《死神激斗》在南方都市报投放了整版广告,效果较好。微博方面,包括“视角姬”在内的5个以上二次元营销大号转发了这条消息。截止至发稿前,#死神上报纸了#这个话题阅读量超过2000万,一些二次元、游戏贴吧也有小范围的讨论。


5.png

6.png


29日《死神激斗》全平台上线,而在这天《死神激斗》又在B站玩了一次内容营销,而这次投入较大的内容营销仍未摆脱“青涩”。我们不止一次聊到过在B站动画区玩内容营销“软广”与“防不胜防”系列是最优解,而《死神激斗》恰巧一个没选。


《死神激斗》选中的“LEX”虽是B站动画区最热门的UP,但其本人因为经常接广告常被调侃为“广告区大佬”,“LEX”本人在近半年几乎保持了“周更”广告的频率,其粉丝早已审美疲劳。加上《死神激斗》又是全程实况录制缺乏亮点,《死神激斗》的广告内容难以突围。


{8HWUVY9KY3C}1)HK6T[64W.png


7.png


青涩的内容营销部分到这儿差不多结束了,《死神激斗》在全平台测试之后疯狂吸量,渠道与买量是主要贡献。硬核联盟的顶级资源推荐能够很简单的说明问题,而当你在B站搜索“死神”这个关键词时B站会自动在每一部与《死神》有关的视频下为你推荐《死神激斗》手游。这一系列的渠道已经曝光使得原本就自带“吸量”标签的《死神激斗》更上一层。


8.jpg


青涩的内容营销配合强大的渠道支撑,《死神激斗》成功在上线后突围,预计《死神激斗》后续仍将把注意力放在社区版块,而内容方面《死神激斗》还需更多去总结经验,探索方法。


游茶研究院,为您带来每周最实诚、最客观的手游营销复盘,探讨手游火爆背后的故事。

以下是《死神激斗》的营销推广时间线:

9]3S3]WAU)8U$1}UF[3)]M7.png


【本篇文章由游戏茶馆heziqiu原创,如需转载请注明出处】

关注微信公众号,了解最新精彩内容

关注全球移动游戏产业
手机游戏行业媒体与服务平台